Bài học 1: Dạy về sản phẩm thông qua việc sử dụng sản phẩm

Super Mario Bros mở đầu với World 1-1. Shigeru Miyamoto - nhà thiết kế trò chơi huyền thoại - đã giải thích mục tiêu của World 1-1 là “giúp người chơi hiểu Mario là trò chơi như thế nào.” Cấp độ này được coi là một biểu tượng của thế giới trò chơi cổ điển khi giải thích được cách trò chơi hoạt động bằng chính trò chơi đó.

Ban đầu, các nhà thiết kế định giới thiệu Koopa Troopa trong World 1-1. Để đánh bại sinh vật giống rùa này, bạn cần thực hiện đủ hai thao tác: một là giẫm lên Koopa Troopa để chúng chui vào vỏ, và hai là đá cái vỏ đi. Sau khi phân tích, họ nhận thấy quy trình hai bước này là quá phức tạp với người mới bắt đầu. Cuối cùng họ quyết định thay thế Koopa Troopa bằng Goomba - một loại nấm có tri giác, để người chơi có thể đánh bại kẻ thù đầu tiên chỉ với một cú nhảy.

Cũng trong World 1-1, các nhà thiết kế cho người chơi làm quen với một khái niệm nâng cao là B-Dash (giữ nút B để chạy). Họ tạo ra hai địa hình gần giống nhau với những khoảng trống ở giữa, ngụ ý rằng người chơi sẽ cần tăng tốc để nhảy qua. Khoảng trống đầu tiên không có gì nguy hiểm, nếu người chơi có lỡ rơi vào đó thì vẫn nhảy ra được; nhưng nếu tiếp tục rơi vào khoảng trống thứ hai, họ sẽ mất mạng.

Miyamoto mô tả: “Chúng tôi thêm một số khoảng trống để người chơi học cách tăng tốc và nhảy. Chúng tôi cũng bổ sung cả những vị trí mà ngay cả khi người chơi nhảy hụt và rơi xuống thì họ vẫn an toàn. Bằng cách đó, chúng tôi muốn người chơi tự hiểu họ đang làm gì.”

Kỹ thuật hướng dẫn người chơi mới này đôi khi được gọi là "hướng dẫn dàn giáo", được sử dụng để dạy người chơi các kỹ năng khó bằng cách xây dựng bài học dựa trên kinh nghiệm trước đó.

Theo Miyamoto, việc dạy người chơi cách chơi ngay trong trò chơi rất hiệu quả, bởi vì bằng cách đó, người chơi sẽ có cảm giác được làm chủ tình hình. Dù các đoạn phim hướng dẫn hoặc các buổi thăm quan có thể giải thích chính xác cách sản phẩm hoạt động, nhưng chỉ hướng dẫn tương tác và trải nghiệm tích hợp mới giúp người dùng thực sự làm ra một điều gì đó có giá trị với họ. Miyamoto nhấn mạnh: “Một khi người chơi nhận ra họ cần làm gì, trò chơi sẽ là của họ.”

Xem Miyamoto giải thích về những ý tưởng đằng sau thiết kế của World 1-1 tại đây:

Gửi lời chào tới Slackbot

Khi một người dùng sử dụng Slack lần đầu tiên, họ sẽ ngay lập tức được mời tham gia trò chuyện với Slackbot. Benjamin Brandall, chủ nhân của Process Street, đã phân tích những điều mà người dùng học được thông qua Slackbot là:

- Cách đọc thông báo.

- Cách trò chuyện nói chung.

- Cách đọc tin nhắn trực tiếp.

- Cách gửi tin nhắn trực tiếp.

Brandall nhận xét: “Bạn không chỉ trò chuyện với một chatbot tốt bụng và thân thiện. Bạn đang học hỏi mọi thứ."

Tài liệu demo của Grammarly

Grammarly giới thiệu công cụ kiểm tra ngữ pháp bằng một tài liệu demo tương tác bên cạnh các văn bản mô tả tính năng phần mềm. Người dùng học cách chỉnh sửa tài liệu và làm quen với trợ lý ảo bằng cách chỉnh sửa tài liệu demo kia. Đây là một ví dụ đơn giản nhưng mạnh mẽ về cách người dùng mới làm quen với giao diện của Grammarly trong khi vẫn nắm được hết các tính năng của sản phẩm.

Bài học

- Đừng phó mặc mọi thứ cho người dùng - làm thế chẳng khác gì thả họ vào World 4-3 của Super Mario Bros mà không dạy họ về cách nhảy và B-dash trước.

- Như chuyên gia nhập môn Samuel Hulick giải thích, bạn không thể nói hết giá trị của sản phẩm chỉ bằng một giao diện đẹp. Bạn cần thực sự dạy cái gì đó cho người dùng, để họ học cách sử dụng và làm chủ sản phẩm.

- Tập trung vào những tính năng cốt lõi mà bạn muốn người dùng thông thạo, tập trung 100% sức lực của bạn vào việc hướng dẫn người dùng cách sử dụng những tính năng đó.

- Tăng dần độ phức tạp theo cách cho phép người dùng khám phá các tính năng ẩn bên trong của sản phẩm. Đây là một cơ chế trò chơi phổ biến và đó là điều bạn nên biết khi thiết kế ứng dụng của mình.

- Khi người đã sẵn sàng khai thác thêm sức mạnh từ ứng dụng của bạn, hãy hướng dẫn họ về các tính năng nâng cao bằng chú giải công cụ hay cửa sổ phụ bằng Appcues.

Bài học 2: Thiết kế đơn giản cho người dùng ngây thơ

Contra được công nhận là một trong những trò chơi khó nhất mọi thời đại. Trong trò chơi, bạn sẽ phải trải qua 8 giai đoạn của một cuộc chiến du kích cực kỳ khốc liệt, bạn có tổng cộng 12 mạng sống và chỉ cần dính một viên đạn là bạn toi đời.

Cựu chủ tịch Nintendo, Satoru Iwata, thừa nhận có nhiều trò chơi của hãng khó đến quái dị. Ông giải thích rằng các trò chơi trở nên khó nhằn như vậy là do một sai số trong quá trình phát triển trò chơi. Sai số này ảnh hưởng lâu dài tới mức trở thành một đặc trưng thể loại, và khi các trò chơi ngày nay muốn tạo không khí cổ điển, các nhà thiết kế sẽ cố tình làm cho mọi thứ khó lên.

Vì sao trò chơi điện tử thời máy NES lại khó một cách bất thường như thế? Chuyện là khi tổ sản xuất muốn phân tích lỗi của một trò chơi, việc đầu tiên họ làm sẽ dành cả đêm để chơi trò chơi đó. Họ chơi nhiều tới mức trở thành vua cao thủ. Rồi khi trở lại bàn thảo luận, cách nhìn của họ về trò chơi sẽ khác hẳn với lúc họ chưa có tiếp xúc với trò chơi. Sai số sinh ra từ đó.

Khi bạn xây dựng một sản phẩm, bạn thường tự biến mình thành chuyên gia về sản phẩm đó. Và khi nhìn sản phẩm của mình bằng con mắt chuyên gia, bạn sẽ khó nhận ra những thách thức mà người dùng phải đối mặt khi làm chủ sản phẩm. Bởi kiến thức và kinh nghiệm của bạn với cảm nhận trực quan về sản phẩm đã bị hòa trộn vào nhau.

Khi bàn luận về điều này, Iwata nhấn mạnh: Luôn nhớ bạn cần giới thiệu sản phẩm cho một người chưa biết gì về sản phẩm, không phải cho một chuyên gia về chính sản phẩm đó.

Nỗ lực thấu hiểu của HubSpot

Khi thiết kế phần giới thiệu sản phẩm, thay vì chỉ chạy thử nghiệm với người dùng nội bộ, HubSpot đã mạnh dạn đưa sản phẩm ra ngoài công ty. Họ tiếp cận những người dùng thực sự, những người có hoặc không có nhu cầu sử dụng sản phẩm, tham khảo ý kiến và chỉnh sửa lại mọi thứ.

Ở mỗi bước của quy trình kiểm tra, Rachel Decker, cựu nhân viên của HubSpot UX (hiện là PM tại ezCater) đều ghi chú cẩn thận những sai sót của người dùng. Sai sót dù nhỏ hay lớn, dù tinh tế hay ngớ ngẩn, đều là những trở ngại thực tế mà bạn có thể bỏ qua với tư cách là một chuyên gia. Bằng cách cải tiến những sai sót như thế, bạn sẽ tạo ra một sản phẩm thực sự thân thiện với người dùng.

Hiện tại chúng tôi đang thử nghiệm người dùng tại Appcues. Và chúng tôi tin rằng mọi kỹ sư nên tham gia vào quá trình này để xây dựng sự đồng cảm với khách hàng.

Một số mẹo về kiểm tra người dùng

- Hãy bắt đầu bằng cách tìm hiểu một số thông tin cá nhân của người dùng. Tristan Harward, Trưởng bộ phận Thiết kế Sản phẩm tại Appcues, nói sai lầm lớn nhất trong quá trình thử nghiệm người dùng là không có đủ sự đồng cảm: "Khi phỏng vấn tuyển chọn người dùng, tôi nghĩ điều quan trọng nhất là trở thành một người thoải mái và vui vẻ. Hãy luôn ủng hộ và không phán xét nếu bạn thực sự muốn thấu hiểu người dùng của mình, từ nền tảng học vấn, kinh nghiệm, vị trí việc làm hay bất cứ chủ đề nào khác."‍

- Luôn có một kịch bản để giúp người dùng thử nghiệm cảm thấy thoải mái. Kịch bản có thể bao gồm: giới thiệu về bản thân và sản phẩm của bạn, thông tin về những gì sẽ kiểm tra, thời gian kiểm tra, v.v.‍

- Cung cấp cho người dùng thử nghiệm một hướng dẫn cụ thể. Hãy nói với người dùng rằng bạn đang thử nghiệm thiết kế của bạn chứ không phải kiểm tra khả năng chuyên môn của họ; và khi họ đang thực hiện các nhiệm vụ kiểm tra, đừng can thiệp bằng bất cứ hình thức nào. Bạn có thể sẽ bị thôi thúc khoe ra mọi điểm tốt của sản phẩm với người dùng thử nghiệm, bởi bản chất con người là muốn nỗ lực được đền đáp. Nhưng nếu bạn muốn biết người dùng nghĩ gì về thiết kế của bạn, hãy cho họ không gian để thử và sai.

Bài học

- Chạy thử nghiệm với những người người dùng bên ngoài công ty để giảm thiểu hiệu ứng Contra. Các dịch vụ như UserTesting.com sẽ giúp bạn thiết lập quy trình kiểm tra người dùng dựa trên tác vụ, ghi lại phiên làm việc để bạn biết được người dùng đang vấp ở chỗ nào.

- Tiếp cận những người dùng chưa từng sử dụng ứng dụng của bạn trước đây. Họ sẽ cung cấp cho bạn những phản hồi chân thực nhất. Các dịch vụ như Customer.io sẽ giúp bạn gửi email đến người dùng dựa trên những gì họ không làm trong ứng dụng của bạn.

- Yêu cầu người dùng thực hiện một số nhiệm vụ trong quy trình giới thiệu sản phẩm. Chỉ đặt câu hỏi thôi là chưa đủ - bạn phải xem họ sử dụng sản phẩm một cách trực tiếp. Tuy nhiên, đừng đợi cho đến khi xây dựng xong quy trình mới bắt đầu tìm người dùng thử nghiệm - bạn hoàn toàn có thể sử dụng mô hình tương tác hay bất kỳ thứ gì khác để thay thế. InVision là một công cụ tuyệt vời giúp bạn tạo ra các mô hình giả lập mà người dùng có thể thoải mái sử dụng như đồ thật.

Bài học 3: Truyền cảm hứng cho người dùng tiến bộ

Hãy tưởng tượng bạn đang chơi Tetris và nhìn các mảnh ghép rơi từ trên trời xuống - nhiệm vụ của bạn là sắp xếp chúng thật gọn gàng. Nếu bạn tạo được các đường ngang hoàn chỉnh, các khối sẽ biến mất; nếu không, các khối xếp chồng lên nhau, lấp đầy màn hình và trò chơi sẽ kết thúc. Cơ chế đơn giản nhưng gây nghiện này là hóa ra là kết quả của một hiện tượng tâm lý gọi là Hiệu ứng Zeigarnik.

Quay trở lại những năm 1930, nhà tâm lý học người Nga Bluma Zeigarnik đã nhận ra những người phục vụ có thể ghi nhớ một số lượng lớn các yêu cầu gọi món phức tạp. Nhưng một khi thức ăn và đồ uống được đặt xuống bàn cho khách, họ sẽ ngay lập tức quên sạch những món mà khách vừa chỉ định cách đó mấy phút đồng hồ.

Từ đó, Zeigarnik kết luận: các nhiệm vụ chưa hoàn thành thì được lưu trong trí nhớ lâu hơn, trong khi các nhiệm vụ đã hoàn thành thì dễ bị lãng quên hơn. Khi bạn đang theo đuổi một nhiệm vụ nhưng lại bỏ dở giữa chừng, bộ não của bạn sẽ tiếp tục làm phiền bạn cho đến khi nhiệm vụ được hoàn thành.

Tom Stafford, nhà tâm lý học tại Đại học Sheffield, cho biết: “Tetris là thế giới của những nhiệm vụ chưa hoàn thành”. Khi một hàng ngang biến mất, kí ức của bạn về nó cũng biến mất theo - thay vào đó là vô số hàng ngang khác đang chờ được lấp đầy.

Nhiều nhà phát triển trò chơi và ứng dụng hiện đại đã áp dụng bài học này vào giai đoạn đầu tiên của hành trình người dùng, nơi điều quan trọng nhất là bạn phải khiến người dùng quan tâm đến sản phẩm.

Ghost và sức mạnh của thanh tiến trình

Nền tảng viết blog Ghost nhận thấy khi người dùng được tùy chỉnh chủ đề giao diện trong quá trình làm quen với sản phẩm, họ có khả năng chuyển đổi thành khách hàng trả tiền cao hơn 1000%.

Vào năm 2014, Ghost đã thêm một thanh tiến trình đơn giản vào phần giới thiệu sản phẩm. Thanh tiến trình gồm năm phần tương ứng với năm nhiệm vụ, một trong số đó là thay thế chủ đề mặc định của blog bằng một chủ đề mà người dùng tự chọn. Sự thay đổi đơn giản này đã khiến người dùng cảm thấy như họ đang sở hữu blog của riêng mình và muốn gắn bó với Ghost nhiều hơn.

Mỗi khi bạn hoàn thành một nhiệm vụ giới thiệu, thanh tiến trình lại nhích thêm một chút cho tới khi nó được lấp đầy. Người dùng sẽ được nhắc nhở về những nhiệm vụ còn lại thông qua khoảng trống trên thanh tiến trình, danh sách kiểm tra và cả email thông báo nếu người dùng không đăng nhập trở lại blog trong một vài ngày.

Và đây là kết quả: Trước khi có thanh tiến trình, chỉ có 7% người dùng Ghost thay đổi chủ đề blog trong thời gian dùng thử sản phẩm. Sau khi có thanh tiến trình, con số đó đã tăng lên 26%, tức là gấp gần 4 lần người dùng thử sẵn sàng đăng kí gói trả phí.

Bài học

- Thử thêm các chỉ báo tiến độ vào quá trình giới thiệu của bạn. Theo David Teodorescu, yếu tố game hóa đơn giản này có tác dụng mang lại cho người dùng ý thức về mục đích, cung cấp phản hồi trực quan và thúc đẩy người dùng hành động thông qua động lực nội tại.

- Bên cạnh thanh tiến trình, bạn cũng cần nhắc nhở người dùng về nhiệm vụ chưa hoàn thành bằng nhiều phương tiện khác nhau. Trong ứng dụng, hãy đặt thanh tiến trình và các nhiệm vụ làm quen thành một phần trực quan của trải nghiệm. Sử dụng chú giải công cụ và danh sách kiểm tra với Appcues để nhắc nhở người dùng về tiến trình cũng như những việc còn phải làm. Đừng quên gửi email nhắc nhở để thu hút lại những người dùng đã không sử dụng trong vài ngày bằng cách sử dụng nền tảng email như Customer.io.

- Luôn tạo ra các nhiệm vụ chưa hoàn thành trong toàn bộ hành trình của người dùng. Ngày càng có nhiều ứng dụng (chẳng hạn như ứng dụng tài chính di động Albert) sử dụng các công cụ đo tiến độ của người dùng để truyền cảm hứng vĩnh viễn cho sự tương tác qua lại.

Kết luận

Mọi người không mua sản phẩm; họ mua phiên bản tốt hơn của chính họ. Nói cách khác, họ mua sản phẩm của bạn để đi từ Mario tí hon lên Mario lửa. Đừng chỉ giới thiệu sản phẩm, hãy trao cho người dùng năng lực sử dụng sản phẩm của bạn. Nếu làm đúng, người dùng của bạn sẽ nhanh chóng cứu được Vương quốc Nấm.

Dịch bởi Trịnh Quỳnh Dung từ appcues.com