Biến phần thưởng loyalty trở thành một canh bạc

Thu hút khách hàng thân thiết bằng những phần thưởng ngẫu nhiên

Hãy tưởng tượng một công ty thanh toán di động cung cấp cho khách hàng phần thưởng tiền mặt mỗi khi họ thanh toán 60 đô la trở lên. Phần thưởng nào sẽ hoạt động tốt hơn?

  • Khuyến khích ngẫu nhiên: Phần thưởng là 2 đô la hoặc 4 đô la với tỉ lệ 50/50; khách hàng chỉ biết mình được thưởng bao nhiêu sau khi hoàn tất thanh toán.

  • Khuyến khích cố định: Phần thưởng luôn là 4 đô la cho mọi giao dịch.

Theo lý thuyết kinh tế và nhận thức chung thì phần thưởng cố định 4 đô la sẽ hoạt động tốt hơn. Nhưng có phải vậy không?


Làm cho phần thưởng của bạn liên tục biến đổi, đừng giữ chúng cố định

Các chỉ số bị ảnh hưởng: Giá trị lâu dài của khách hàng | Tần suất mua hàng

Các kênh: Phần thưởng khách hàng thân thiết | Khuyến mãi | UX

Đặt vấn đề

Khi bạn sử dụng các ưu đãi (ví dụ: phần thưởng, giảm giá) để khuyến khích những hành vi lặp lại (ví dụ: thu thập 10 tem để đổi một tách cà phê miễn phí), hãy làm cho phần thưởng của bạn có thể thay đổi được. Chúng sẽ hiệu quả và giúp bạn tiết kiệm ngân sách hơn.

Ví dụ: Mọi người sẽ mang cốc của họ đến Starbucks nhiều hơn nếu họ ngẫu nhiên được giảm 0,25 đô la hoặc 0,5 đô la, thay vì giảm 0,5 đô la cố định.

Biểu hiện

So với phần thưởng cố định, phần thưởng ngẫu nhiên có khả năng khuyến khích hành động nhiều hơn. Với phần thưởng ngẫu nhiên, người ta dễ lặp đi lặp lại một nhiệm vụ nhiều hơn, ngay cả khi phần thưởng đó không mang lại cho họ đủ lợi ích về mặt tài chính.

Ví dụ 1: Khi những vận động viên được thưởng ngẫu nhiên 3 hoặc 5 điểm cho mỗi vòng đua, họ đã chạy nhiều hơn 87% so với việc thưởng 5 điểm cố định cho mỗi vòng.

Ví dụ 2: Khi bạn trả mọi người ngẫu nhiên 20 đô la Hồng Kông hoặc 40 đô la Hồng Kông cho mỗi cuộc khảo sát, họ sẽ hoàn thành được nhiều khảo sát hơn là nhận cố định 40 đô la Hồng Kông (cao hơn trung bình 33%).

Để hiệu ứng hoạt động, phần thưởng ngẫu nhiên cần được tiết lộ (đáp ứng) ở cuối mỗi nhiệm vụ hoặc giao dịch mua. Nếu không được tiết lộ ngay lập tức, hiệu ứng sẽ phản tác dụng bởi vì chẳng ai thích một thứ đã rủi ro lại còn mang về lợi ích nhỏ.

Khi phần thưởng là ngẫu nhiên, ban đầu mọi người sẽ không muốn "tham gia" hơn với một phần thưởng chắc chắn (67% so với 88% trong một thử nghiệm). Tuy nhiên, tác động thúc đẩy hành vi lặp lại sẽ trở nên mạnh mẽ theo thời gian, nhanh chóng bù đắp cho sự sụt giảm ban đầu.

Hiệu ứng có thể mạnh hơn nếu mọi người không biết xác suất nhận được một phần thưởng nhất định là bao nhiêu (ví dụ: 50/50 hoặc 80/20 cho các lựa chọn), nhưng điều này không được kiểm tra trực tiếp trong nghiên cứu.

Cách hoạt động

Bản chất của con người là muốn giải quyết (vạch trần) những điều không chắc chắn. Một phần thưởng ngẫu nhiên không chỉ mang lại cho chúng ta lợi ích tài chính mà còn là trải nghiệm thú vị khi khám phá những điều chưa biết thông qua hành động của chúng ta.

Hạn chế

Có khả năng phần thưởng thấp nhất cần phải trên một mức tối thiểu (ví dụ: không phải 0), để tránh gây ra ác cảm mất mát. Tuy nhiên, điều này đã không được thử nghiệm.

Chúng tôi không biết phân phối xác suất lý tưởng của các ưu đãi nên là bao nhiêu (50% so với 50% như đã thử nghiệm hoặc 30% so với 70% chẳng hạn).

Vận dụng

Một số công ty sử dụng kỹ thuật "bất ngờ" này cho sản phẩm của họ (ví dụ: trứng Kinder, bánh quy may mắn) nhưng hiện rất ít công ty sử dụng kỹ thuật này trong các chương trình tặng thưởng và khách hàng thân thiết của họ.

Các bước thực hiện

Áp dụng kỹ thuật này cho phiếu mua hàng và phần thưởng loyalty để khuyến khích hành vi của khách hàng trong địa điểm thực và trong ứng dụng. Trên thực tế, bạn đang Game hóa các ưu đãi của mình.

Kiểm tra mệnh giá phần thưởng và xác suất của chúng để tìm ra cách vừa tối ưu hóa được hiệu quả của phần thưởng vừa tiết kiệm được ngân sách (trung bình từ tổng chi phí khuyến khích thấp hơn).

Hãy nghĩ về cách bạn có thể giảm thiểu tác động tiêu cực ban đầu của những động cơ không chắc chắn đối với việc "nhập cuộc" của khách hàng. Ví dụ: bạn có thể cho khách hàng của mình biết rằng phần thưởng đầu tiên để đăng ký là cố định (ví dụ: 10 đô la) và dần dần cho mỗi lần giao dịch phần thưởng sẽ mở rộng và trở nên ngẫu nhiên hơn (ví dụ: từ 1 - 15 đô la).


Lưu ý: Nghiên cứu này có thể bị bác bỏ trong tương lai (mặc dù điều này là rất hiếm). Nó cũng có thể không đủ khái quát để áp dụng vào tình huống của bạn. Nếu sự thay đổi mang đến rủi ro, hãy luôn thử nghiệm việc này trên quy mô nhỏ trước khi triển khai rộng rãi.

Dịch bởi KK7 từ ariyh.substack.com