"Một trò chơi hữu hạn được chơi để chiến thắng, một trò chơi vô hạn được chơi để tiếp tục chơi."

- Finite and Infinite Games by James Carse

Tháng 10 năm ngoái, người Trung Quốc đã đón nhận một cuộc xâm lăng khủng khiếp của loài mèo. Bất cứ khi nào tôi liếc nhìn xung quanh trong các nhà hàng hay khu giải trí dưới lòng đất, tôi đều thấy ai đó đang chơi với một con mèo ảo mũm mĩm, hay nói trắng ra là béo phì. Trong những giờ tan tầm, mọi người cho mèo ăn, tích lũy đồ cho mèo, thăm mèo của bạn bè - dường như cả thế giới của họ chỉ có người bạn ảo nhỏ bé ấy mà thôi. Đó là trò chơi nuôi mèo ảo - một sự kiện diễn ra trong Ngày Độc thân trên Taobao, và đổi lại việc dành thời gian trong thế giới ảo này, người dùng sẽ nhận được phiếu thưởng ngoài đời thực. Mọi người ai cũng yêu mèo hết, thậm chí có anh chàng nọ còn thuê hẳn một bảng quảng cáo để khoe con mèo nhà mình nữa kia.

Nếu bạn dạo một vòng xung quanh, bạn sẽ thấy mọi siêu ứng dụng ở Trung Quốc đều có một hoặc hai minigame nằm trong đó. Lùi lại một bước, bạn sẽ còn thấy được cách những kĩ thuật trò chơi như bảng xếp hạng và cơ chế may rủi nhấn chìm người dùng như thế nào. Có thể nói Trung Quốc đã tạo ra hẳn một metaverse từ chính những trò chơi vô tận như vậy. Câu hỏi là, tại sao những ông lớn công nghệ của xứ tỉ dân lại thích đưa trò chơi vào dịch vụ của họ như thế?

Ở Trung Quốc, mọi siêu ứng dụng đều có khả năng biến thành một trò chơi vô hạn bằng cách thu hút người dùng tham gia những trò chơi hữu hạn bên trong mình.

Sau một thời gian theo dõi thị trường công nghệ Trung Quốc, tôi thấy được những quy tắc trò chơi đã gây ảnh hưởng như thế nào đến hành động của người dùng. Ở Trung Quốc, chúng ta có điện thoại di động là vật bất li thân với mỗi cá nhân, có những nhà phát triển chuyên về trò chơi miễn phí, có hàng tỉ người thừa thời gian nhưng lại không có tiền, cả những người tiêu tiền chỉ để giải khuây. 

Tại Trung Quốc, nền tảng cơ sở được các nhà lập trình phát triển trước luôn là thiết bị di động, sau đó mới đến PC. Việc ưu tiên thiết bị di động đã chứng minh một sự thật rằng so với trình duyệt, ứng dụng có thể đem lại trải nghiệm phong phú hơn cho người dùng. Tất nhiên cũng có một sự chênh lệch đáng kể về số lượng ứng dụng mà một người khỏe mạnh thường sử dụng. Một thống kê rất chung chung ghi nhận rằng người bình thường có khoảng 40 ứng dụng trong điện thoại. Trong số 40 ứng dụng đó, 89% thời gian sử dụng được chia đều cho khoảng 18 ứng dụng nổi bật. Chúng ta ghi nhận số liệu tương tự với người dùng Trung Quốc, những người sử dụng trung bình 26 ứng dụng một tháng. Khoảng 75% thời gian được dành cho hệ sinh thái Tencent, Alibaba, Baidu, Bytedance và Kuaishou. Vì thời gian sử dụng thiết bị di động trong một ngày là hữu hạn, nên sự chú ý của người dùng thường tập trung vào những ứng dụng nổi tiếng nhất.

Khi người dùng lúc nào cũng bị thúc đẩy bởi cảm giác cấp bách - khao khát sở hữu nhiều hơn "tài sản tinh thần" trên thiết bị di động, thì chính những ứng dụng cũng phải chạy đua để được người dùng chú ý và sử dụng nhiều hơn. Nếu một ứng dụng muốn lọt vào mắt xanh của người dùng, ứng dụng bắt buộc phải có những bước tiến lớn, phải đánh thức được trải nghiệm của người dùng. Và nếu một ứng dụng tiện ích đột nhiên trở nên thú vị, người dùng sẽ tự động chuyển từ tương tác thông thường sang tương tác giải trí. Dưới đây, ta thấy ứng dụng Annie xếp danh mục giải trí lên hàng đầu tiên, sau đó là danh mục truyền thông xã hội (cũng liên quan đến giải trí).

Theo một cách khác, trong tác phẩm Status-as-a-service của mình, Eugene Wei đã vạch ra ba trục mà mạng xã hội có thể được đo lường được: trạng thái, giải trí và tiện ích.

Trong lĩnh vực công nghệ tiêu dùng hiện nay, khi bản thân sản phẩm không thể tự chứng minh được độ hữu dụng của mình thì những mô hình mới mẻ như trên là vô cùng cần thiết. Bằng việc thêm các yếu tố giải trí, một sản phẩm có thể trở nên hấp dẫn hơn. Từ góc độ đó, chúng ta hiểu được Game hóa không phải là sự thay thế cho tiện ích vốn có của ứng dụng mà chỉ tăng tuổi thọ cho ứng dụng mà thôi.

Như Wei đã đề cập trên podcast NFX, người tiêu dùng dường như có nhu cầu giải trí vô hạn. Trong quá khứ, các hình thức giải trí bị tách biệt với nhau bởi những rào cản tự nhiên như không gian hay thời gian - giờ những thứ đó gần như không còn nữa. Như vậy, bên cạnh những đối thủ trực tiếp trên thị trường, các công ty sẽ phải cạnh tranh với những sản phẩm giải trí tốt nhất hiện nay.

Việc thêm tính năng giải trí vào sản phẩm có thể giúp sản phẩm cạnh tranh với mọi sản phẩm giải trí khác ngoài thị trường. Đối thủ cạnh tranh thực sự của Netflix là Roblox. Nếu bạn ở Trung Quốc, đối thủ cạnh tranh thực sự là Honor of Kings của Tencent , hay còn gọi là phiên bản di động của League of Legend. Nếu bạn là Alibaba, thay vì cố gắng đối đầu với Cao Cao bằng cách giao hàng nhanh hơn, tại sao bạn không làm gì đó với một con mèo?

Như một yếu tố tăng cường, các tính năng Game hóa mở ra các thứ nguyên mới cho một ứng dụng, cụ thể là khả năng giữ chân, khả năng chuyển đổi, khả năng sản sinh lợi nhuận và khả năng phân khúc người dùng. Chúng ta hãy cùng nhau đi vào chi tiết.

Khả năng giữ chân người dùng

Một ứng dụng được gọi là có khả năng giữ chân người dùng khi ứng dụng đó làm chủ được hầu hết thời gian của người dùng. Nếu ứng dụng muốn duy trì và tăng mức độ chú ý của người dùng (hay còn gọi là tăng lưu lượng truy cập ở đầu kênh), thì các minigame (đặc biệt là thể loại chờ đợi và thu thập) sẽ khuyến khích người dùng truy cập ứng dụng thường xuyên hơn, từ đó tăng tần suất sử dụng và cải thiện khả năng giữ chân của ứng dụng. Rốt cuộc, bạn sẽ không thể sử dụng tất cả các chức năng của ứng dụng nếu bạn không ở trong ứng dụng ngay từ đầu.

Một tiêu chí KPI mà các siêu ứng dụng Trung Quốc đều tuân thủ là tần suất sử dụng mỗi ngày. Tiêu chí này lần đầu được Amazon phổ biến với nguyên tắc là một công ty nên bắt đầu từ những danh mục sử dụng có tần suất cao để khuyến khích thói quen của người dùng trước khi chuyển dòng lưu lượng truy cập miễn phí đó các danh mục tiếp theo. Meituan là bậc thầy của bước đi này. Họ đã vượt ra ngoài dịch vụ giao đồ ăn sang các danh mục như đặt phòng du lịch trực tuyến, dịch vụ giặt là và đặt vé tới các điểm tham quan.

Nếu được xây dựng tốt, trò chơi và Game hóa ứng dụng có thể trở thành những cỗ máy giữ chân người dùng; mọi người sẽ liên tục truy cập vào ứng dung để kiểm tra sự tiến bộ của bản thân và đảm bảo rằng họ chưa bị bạn bè vượt mặt. Và khi họ ở trong ứng dụng, họ cũng có thể sử dụng các chức năng khác của ứng dụng nữa. Những tính năng Game hóa thường được sử dụng để huấn luyện người dùng về các loại hành vi nhất định (có thể là đăng nhiều nội dung hơn, sử dụng các bộ tính năng khác nhau hoặc mời bạn bè tham gia cùng) dưới chiêu bài tích điểm. Và một khi đã nắm được toàn bộ khả năng của ứng dụng, người dùng sẽ gắn bó với sản phẩm nhiều hơn.

Khả năng chuyển đổi

Các trò chơi đồng đội với các tương tác xã hội vốn là chính là phương tiện hoàn hảo để thu hút người dùng mới. Chỉ cần nhìn vào hệ sinh thái công nghệ Trung Quốc là hiểu CAC hiện nay đang bị dâng cao đến mức độ nào (chúng tôi đang đề cập đến lưu lượng truy cập cá nhân tăng liên tục của Youzan và Perfect Diary). Và để sinh tồn, các công ty công nghệ Trung Quốc sẽ mãi mãi đi tìm một cách thức rẻ và hữu cơ hơn để thu hút người dùng mới.

Vì sao Pinduoduo mới thành lập nhưng đã có những bước phát triển ngoại mục? Bởi vì họ có những người dùng lý tưởng - những người sẵn sàng quảng cáo ứng dụng một cách cuồng nhiệt và thu hút cả một nhóm bạn tham gia với mình. Thông thường, các trò chơi sẽ luôn có những cấp độ mà nếu không nhờ bạn bè giúp đỡ thì họ sẽ không thể vượt qua được. Một khi đã bị thu hút, người dùng sẽ gắn bó với công ty một cách vui vẻ.

Một nguồn lực khác mà Game hóa có thể mang lại là dữ liệu trên biểu đồ xã hội và dữ liệu hành vi người dùng. Việc lập bản đồ các mẫu tương tác của người dùng cho phép các thuật toán có những đề xuất phức tạp hơn và có thể dẫn đến LTV cao hơn từ người dùng.

Khả năng sản sinh lợi nhuận

Game hóa cho phép các ứng dụng mở ra những phương thức kiếm tiền mới. Đó là những kĩ thuật trò chơi rất căn bản và truyền thống như để mọi người trả tiền ra mua các vật phẩm trong trò chơi hay vật phẩm tăng tốc thời gian đạt thành tích…

Chúng ta cũng cần nói đến tiềm năng quảng cáo, vì bất động sản di động có nghĩa là không có nhiều màn hình có sẵn cho quảng cáo. Quảng cáo xuất hiện thì đúng là khó chịu thật đấy, nhưng nếu đó là một trò chơi quay bánh xe số với giải thưởng của bạn là mã giảm giá 30% khi tẩy trắng răng thì tại sao lại không nhỉ? Tại đây, Game hóa và nỗi sợ bị bỏ lỡ đã che giấu quảng cáo một cách tinh vi.

Khả năng phân khúc khách hàng

Làm cách nào để bạn phân khúc người dùng thành những nhóm chi tiêu cao và những nhóm chi tiêu thấp? Hãy để họ tự xuất hiện - bằng cách xem ai là người sẵn sàng đánh đổi thời gian để lấy phiếu thưởng. Khi chơi trò chơi, người dùng tiết lộ sở thích của họ về thời gian, khả năng và mức sẵn sàng chi trả, cho phép ứng dụng nhắm mục tiêu chính xác hơn. Các minigame và phần thưởng trong thế giới thực dưới dạng phiếu giảm giá hoặc bao lì xì sẽ tạo ra sự phân biệt giá rất khôn ngoan. Nó cho phép hệ thống bán cùng một mặt hàng với các mức giá khác nhau, phù hợp với từng loại khách hàng.

Ví dụ, một nhân viên công sở sống ở một thành phố trung tâm sẽ không chờ đợi một đợt giảm giá để có được một cốc cà phê có thể tái sử dụng với giá 50 RMB. Tuy nhiên, Taobao có thể bán cùng một chiếc cốc đấy với giá 10 RMB cho một người sống ở tỉnh lẻ sau khi khiến người đó nhảy vài vòng qua lại giữa các trò chơi để kiếm được đủ phiếu giảm giá. Mục tiêu thậm chí không nhất thiết là phiếu giảm giá, hoạt động trồng cây của Alipay hay bữa trưa miễn phí của Meituan dành cho trẻ em đã thu hút lòng vị tha của mọi người - cũng là một dạng thông tin quan trọng. Có thể nói, các siêu ứng dụng Trung Quốc đã tiện ích hóa giải trí và giải trí hóa tiện ích - bằng Game hóa.

Kết luận

Vì những con số vô tri, nhiều người trong chúng ta có thể vui vẻ tuân thủ một loạt các quy tắc kỳ lạ. Như Game Maker đã viết trên New York Times, “Trò chơi là một hình thức tự do có kiểm soát. Bộ não của chúng ta bám lấy chúng bởi vì chúng là những cấu trúc tồn tại cần phải tránh xa." Trò chơi lúc nào cũng vui vẻ. Nó mang lại cho người dùng cảm giác về thành tựu, sự tiến bộ và cả sự thất thường được kiểm soát trong một vòng phản hồi chặt chẽ.

Chúng ta thể hiện mong muốn sâu sắc nhất của mình trong các trò chơi - mong muốn thành thạo, chiếm hữu hay kiểm soát một cái gì đó vô định. Bạn có biết ai biết rõ điều này không? Chính là mấy con mèo đấy. Chúng hiểu điều này hơn bất cứ ai. Trong những tuần trước tháng 10, mọi người cứ không ngừng nói về những con mèo của họ, và thậm chí bây giờ, nó vẫn còn chen được vào các cuộc trò chuyện. Giống như các sản phẩm metaverse tốt nhất, tác dụng của chúng không chỉ dừng lại ở thế giới ảo. Tại Trung Quốc, một khi trò chơi được xây dựng tốt, người dùng khi chơi sẽ cảm thấy vui và khi không chơi sẽ cảm thấy gắn bó với ứng dụng. Trong tương lai, mọi thứ sẽ là trò chơi và tất cả những gì chúng ta muốn làm là tiếp tục chơi. Mãi mãi.

Dịch bởi Trịnh Quỳnh Dung từ lillianli.substack.com