Vấn đề nan giải của cá vị bác sĩ đó là thay đổi thói quen của bệnh nhân. Họ có thể tự nhủ rằng nên giảm cân, bỏ thuốc hay tập thể dục nhiều hơn nhưng để quyết tâm hành động lại là chuyện khác. Nó lại càng khó khăn đối với nhóm bệnh nhân rủi ro cao trong hoàn cảnh khó khăn như thất nghiệp hay vô gia cư khiến họ không còn tâm trí để quan tâm tới sức khỏe lâu dài. Nhưng việc kết hợp kinh tế học hành vi (behavioral economics) và game hóa sẽ là giải pháp tiềm năng giúp thay đổi hành vi người bệnh nếu như lời khuyên của bác sĩ hoặc động lực của chính bệnh nhân không đủ.

Các ngành công nghiệp khác từ lâu đã sử dụng các yếu tố game để thao túng hành vi khách hàng (lấy ví dụ như chương trình khách hàng thân thiết - loyalty programs - của các hãng hàng không trao thưởng điểm và danh vị như kim cương, bạc v.v.. cho quãng đường họ đã đồng hành cùng hãng). Thật vậy, game hóa cũng đang xâm nhập vào ngành bảo hiểm và sức khỏe. Mặc dù phát triển là vậy nhưng hiện vẫn chưa có bằng chứng cụ thể về mức độ hiệu quả của game hóa trong ngành này, đặc biệt là mức độ áp dụng tối ưu các nguyên lý về kinh tế học hành vi của nó. Thành viên trong nhóm chúng tôi vừa qua đã đánh giá khoảng 50 ứng dụng phổ biến nhất về sức khỏe và phát hiện ⅔ số đó sử dụng các yếu tố game, nhưng không có các thành phần cơ bản của kinh tế học hành vi để có thể ảnh hưởng hiệu quả tới người dùng nhằm thay đổi hành vi và hướng tới kết quả mong muốn.

Một vấn đề trọng yếu của các chương trình về sức khỏe sử dụng game hóa đó là tăng cường sự tham gia, đặc biệt là nhóm người bệnh rủi ro cao. Các thiết kế cho các ứng dụng về sức khỏe này hoàn toàn có thể cải thiện để trở nên lôi cuốn hơn bằng một vài yếu tố cơ bản về hành vi. Ví dụ, hầu hết các chương trình đều mời mọi người đăng ký, tức đưa cho họ lựa chọn tham gia (opt-in). Nhưng chúng tôi phát hiện rằng để mọi người lựa chọn bỏ qua (opt-out) tăng đáng kể lượt đăng ký. Cụ thể, trong một cuộc thí nghiệm, nhóm tôi thử xem sẽ thu hút được bao nhiêu bệnh nhân tiểu đường tham gia vào chương trình theo dõi sức khỏe cá nhân. Trong phiên bản truyền thống, chúng tôi mời người dùng (opt-in), kết quả là chỉ 13% đăng ký. Nhưng khi để chương trình là dịch vụ chăm sóc mặc định và họ có thể lựa chọn bỏ qua, lượt đăng ký đã tăng gần gấp ba lên thành 38%. Chúng tôi cũng tìm thấy kết quả tương tự khi thử nghiệm chương trình cho người bị bệnh tim.

Một đặc trưng khác của game hóa đó là thiết lập mục tiêu. Theo truyền thống thì các ứng dụng sẽ đặt mục tiêu như nhau cho tất cả người dùng (ví dụ, đi 10000 bước mỗi ngày) rồi yêu cầu họ thực hiện ngay. Tuy nhiên, đây lại là mục tiêu tham vọng thậm chí bất khả thi đối với nhiều người. Chúng tôi nhận thấy sẽ hiệu quả hơn nếu các chương trình thiết lập một mốc ban đầu khác nhau đối với mỗi người, từ đó cá nhân hóa được mục tiêu, chúng sẽ dần trở nên khó hơn và phù hợp với tốc độ của người dùng. Lấy ví dụ, trong một thử nghiệm với bệnh nhân có vấn đề về tim mạch, chúng tôi có trao thưởng là 2$ cho mục tiêu đi bộ được hoàn thành mỗi ngày trong một chương trình cá nhân hóa sử dụng thiết bị đeo tay để dễ dàng đo lường hoạt động. Một nửa bệnh nhân được đặt mục tiêu phải hoàn thành 10000 bước chạy bộ trong ngày ngay lập tức. Nửa còn lại được thiết lập một mốc cá nhân ban đầu  tăng dần trong hai tháng và sẽ giữ nguyên trong bốn tháng. Sau sáu tháng thử nghiệm, nhóm thứ nhất nhìn chung không có thay đổi gì về hành vi. Nhưng nhóm thứ hai được cá nhân hóa mục tiêu tăng cường hoạt động đáng kể, đi bộ nhiều hơn 100 dặm so với nhóm thứ nhất. Họ thậm chí vẫn duy trì các hoạt động nhiều hơn so với nhóm một hai tháng sau khi các phần thưởng đá kết thúc.

Trong một bài cuộc thử nghiệm khác về game hóa, chúng tôi phối hợp với Viện nghiên cứu tim mạch Framingham. Hai trăm người từ 18 tuổi trở lên tham gia cùng với gia đình họ sử dụng thiết bị đeo tay hoặc điện thoại để theo dõi sức khỏe và số bước trong một ngày. Chúng tôi thiết lập một mốc khác nhau cho mỗi người rồi tự chọn một mục tiêu riêng. Nhóm đầu tiên là các gia đình được gửi đánh giá hàng ngày về các hoạt động liên quan tới mục tiêu, không có bất kỳ can thiệp nào khác. Nhóm thứ hai sử dụng chương trình game hóa sẽ được kết hợp một số yếu tố hành vi và game. 

Thứ nhất, nhóm game hóa sẽ được kí cam kết trước trước khi tham gia quá trình với nội dung là họ sẽ cố gắng hết sức để đạt mục tiêu - một kỹ thuật đơn giản giúp mọi người có trách nhiệm hơn với mục tiêu của mình. Mỗi khi họ đăng nhập lên nền tảng thì sẽ hiện lên bản cam kết và nhắc nhở mọi người về mục tiêu.

Thứ hai, họ sở hữu điểm cố định - thứ sẽ mất đi một chút mỗi khi họ không hoàn thành mục tiêu. Hành động này là biểu hiện cho khái niệm loss-aversion - con người thường có động lực lớn hơn khi đối mặt với việc sẽ mất cái gì hơn là đạt được một thứ có giá trị tương tự.

Thứ ba, chúng tôi biết rằng những người tham gia sẽ có lúc nản lòng nên đã nạp lại điểm mỗi tuần cho các gia đình có một khởi đầu mới. Bằng cách này, người dùng sẽ được động viên mỗi khi việc theo đuổi mục tiêu sẽ bị chững lại, đặc biệt là thời điểm đầu tuần.

Cuối cùng, chúng tôi kết hợp thêm các yếu tố xã hội. Mỗi ngày một thành viên trong gia đình được lựa chọn ngẫu nhiên để đại diện. Nếu người đó đạt được mục tiêu của mình đề ra, cả gia đình sẽ được cộng điểm nếu không thì sẽ bị trừ điểm tất cả thành viên. Thiết kế như vậy sẽ tăng tính hợp tác cộng đồng và trách nhiệm cá nhân. Nó cũng là biểu hiện cho nguyên lý anticipated regret - lo sợ việc không hoàn thành mục tiêu và làm người khác thất vọng.

Trong ba tháng thử nghiệm,  các thành viên gia đình của chương trình game hóa đi bộ trung bình mỗi ngày nhiều hơn 1 dặm (1661 bước) so với mốc ban đầu - nhiều hơn 1000 bước so với nhóm truyền thống. Không chỉ có vậy, mặc dù mức độ hoạt động của họ có giảm đi chút ít sau khi kết thúc thử nghiệm nhưng họ vẫn duy trì việc đi bộ nhiều hơn so với nhóm truyền thống. Chúng tôi cũng thử nghiệm cho những người giảm cân và nhận thấy sẽ giảm được nhiều cân hơn nếu thành viên trong một nhóm sống cùng nhau, càng làm củng cố sức mạnh của các động lực xã hội trong việc thay đổi hành vi.

Game hóa đã và đang được sử dụng rộng rãi để động viên mọi người việc thực hiện các thói quen lành mạnh. Tuy nhiên, đa số thiết kế hiện nay lại đang tập trung vào nhóm super users, những người đã thích game và đã có động lực để cải thiện sức khỏe. Những ứng dụng này hiện chưa thể kêu gọi nhóm rủi ro cao hơn - những người sẽ được lợi nhiều nhất từ việc thay đổi hành vi. Nhóm chúng tôi hiện đang tập trung game hóa cho các bệnh nhân tiểu đường, ung thư và tim mạch. Chúng tôi nhận thấy rằng áp dụng các nguyên lý từ kinh tế học hành vi không hề khó hay đắt đỏ, mà cần sự tỷ mỉ về chi tiết. Sự thay đổi nhỏ về thiết kế hoặc giao tiếp của chương trình sẽ tạo nên tác động lớn tới hành vi người dùng. Đó là lý do tại sao việc kết hợp các yếu tố hành vi vào game hóa sẽ là giải pháp tiềm năng trong việc cải thiện sức khỏe và hạnh phúc

Nguồn tham khảo: Havard Business Review