Muốn khách hàng trung thành hơn? Hãy cho họ một cộng đồng, không phải một phần thưởng

Xây dựng tư cách thành viên cho khách hàng để giữ chân họ với thương hiệu.

Bạn có thấy các chương trình khách hàng thân thiết - những thứ cổ vũ khách hàng mua sắm bằng việc hối lộ họ - thường không hoạt động đúng như kì vọng không? Trong nền kinh tế hiện đại, mọi người chỉ thực sự gắn bó với thương hiệu khi nó mang lại cho họ cảm giác cộng đồng. Chiến lược thành viên là một cách hiệu quả để đạt được mục tiêu đó.


Điều trớ trêu của hầu hết các chương trình khách hàng thân thiết ngày nay là chúng hoàn toàn không hướng đến lòng trung thành. Chúng tập trung xây dựng những giao dịch kinh tế hơn là xây dựng mối quan hệ thực sự với một thương hiệu. Ví dụ, một số công ty cho phép bạn kiếm điểm khi bấm theo dõi hoặc viết bài đánh giá sản phẩm của họ. Loại hối lộ này thường thu hút đối tượng ít trung thành nhất và kém giá trị nhất - những người chủ yếu quan tâm đến việc đòi phần thưởng.

Lòng trung thành thực sự mang tính cảm tính và phi lý trí. Đầu tiên bạn cần giúp khách hàng cảm thấy họ là một phần của nhóm thành viên độc quyền, sau đó mới biến họ thành những người đăng ký trung thành hoặc người tham gia mạng tiêu dùng. Mọi người đánh giá cao việc trở thành một phần của câu lạc bộ - và cảm thấy tồi tệ khi họ không được như vậy.

Để chứng minh, bạn hãy xem xét cách những tín đồ giày thể thao xếp hàng cả đêm để kiếm được một món đồ đáng mơ ước. Họ không làm điều đó để kiếm tiền khi bán lại sản phẩm; họ làm điều đó vì nó giúp họ khoe khoang với đám đông. Và hãy nghĩ đến tất cả những người gặp khó khăn khi hủy bỏ tư cách thành viên câu lạc bộ thể dục đắt tiền vì lười biếng, bạn sẽ thấy việc rời khỏi các cộng đồng có thể khó khăn như thế nào.

Tư cách thành viên thể hiện sự thay đổi từ việc mua hàng hóa với hy vọng rằng người khác sẽ ngưỡng mộ họ sang đầu tư vào bản thân: quyền tiếp cận, quyền sở hữu, quyền riêng tư, sở thích, trải nghiệm, kiến thức...

Trong nền kinh tế hiện đại, người tiêu dùng là người hâm mộ, người có ảnh hưởng, người có sở thích và là nhà sưu tập. Họ là đối tượng cần các chiến lược thành viên tốt nhất. Đỉnh cao của trải nghiệm câu lạc bộ người tiêu dùng đó là nhận được lời mời đến Château de Saran, một biệt thự nằm ở trung tâm đế chế Moët Chandon. “Bạn không thể trả tiền để đến,” Stephane Baschiera, chủ tịch và giám đốc điều hành của Champagne House giải thích. "Bạn phải được mời." Các thành viên của câu lạc bộ riêng tư Prada cũng được thương hiệu này chọn lọc thủ công theo cách tương tự.

Bạn cũng có thể thực hiện những sáng kiến mà không cần tính đến sự xa xỉ. Bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể nuôi dưỡng một nhóm khách hàng chọn lọc, những người đam mê những gì nó đại diện trên thế giới. Trọng tâm của bạn có thể là các sở thích như pha cà phê, chạy bộ hoặc các phương pháp chăm sóc bản thân; các vấn đề như bình đẳng giới và phát triển bền vững; hoặc đơn giản là quan điểm thẩm mỹ nhất định. Bạn có thể tìm trên Instagram và Facebook các nhóm mua sắm chỉ tập trung vào các nhãn thời trang cụ thể, như Girlfriend Collective hoặc Ace and Jig, trong khi nhiều người dùng YouTube khác nhau đã kết nối mọi thứ từ đồng hồ đến sản phẩm vệ sinh, trang điểm đến trò chơi điện tử.

Điều cốt lõi ở đây không nhất thiết phải là uy tín và độc quyền - mà là danh tính và sở hữu.

Mọi người luôn cảm thấy thích thú khi được sử dụng những sản phẩm giống nhau và sẽ còn tuyệt vời hơn khi được tương tác với một cộng đồng cùng chí hướng. Khi chính các thương hiệu đứng ra tổ chức những “câu lạc bộ” đó, cung cấp quyền tham dự vào các sự kiện riêng, chiết khấu dùng thử sản phẩm mới, hay chỉ là một quyền lợi nhỏ xíu khiến người ta trở nên đặc biệt - trải nghiệm khách hàng sẽ còn tốt hơn rất nhiều.

Dưới đây là một số điểm nổi bật của các chiến lược thành viên mà bạn cần ghi nhớ:

Tư cách thành viên là vi mô.

Để ngăn chặn các hiệu ứng không mong muốn, các thương hiệu thường tập trung vào các phân khúc khách hàng cụ thể nhưng không chính yếu và phân phối thật nhiều hàng hóa cho họ. Điều này đặc biệt hiệu quả đối với các thương hiệu bán các sản phẩm dễ tiêu thụ. Ví dụ: nhà bán lẻ thời trang Uniqlo luôn giữ cho mình sự mới mẻ và phù hợp với những khách hàng có ý thức về xu hướng thông qua hợp tác với một loạt nhà thiết kế thời trang và streetwear, nghệ sĩ, nhà thiết kế nội thất và nhà hàng. IKEA gần đây đã phát hành một dòng sản phẩm nội thất dành riêng cho cộng đồng game thủ của mình. Và câu lạc bộ Người sáng tạo Adidas đã cho phép những khách hàng được chọn tiếp cận với “những gì tốt nhất của Adidas”, chẳng hạn như phiếu mua hàng, giảm giá và giao hàng miễn phí.

Tư cách thành viên là bí hiểm.

Năm 1960, hai người nhập cư Ba Lan-Do Thái sống ở quận Bronx của thành phố New York đã sáng tạo ra Häagen-Dazs. Từ này vốn không có ý nghĩa gì - bằng bất kỳ ngôn ngữ nào - nhưng cái tên mang âm hưởng châu Âu đó đã trở thành một thương hiệu vượt trội trong thị trường kem vốn đã bão hòa, với bí quyết là biến một sản phẩm bình thường thành một sản phẩm đầy khát vọng, hướng đến những người tiêu dùng quan tâm đến những giá trị thẩm mỹ xưa cũ và đầy hoài niệm. Một ví dụ khác đến từ American Express. Trước năm 1999, "Centurion Amex" chỉ là một truyền thuyết đô thị. Làm gì có loại thẻ nào chỉ dành cho người được chọn và không có hạn mức tín dụng? Nhưng khi American Express tung ra Thẻ đen (Black Card), họ biến truyền thuyết thành hiện thực và nó trở thành đại sứ thương hiệu tốt nhất của công ty.

Tư cách thành viên là kết nối.

Các nhóm làm tốt công việc kết nối các thành viên với nhau sẽ gắn bó và phát triển mạnh mẽ hơn theo thời gian. Ví dụ: Các sự kiện địa phương của Poshmark’s Posh ’N Sip mang đến cho người bán cơ hội chia sẻ kinh nghiệm quản lý hàng tồn kho, dịch vụ khách hàng, mẹo chụp ảnh và các lĩnh vực khác cũng như học hỏi từ các đồng nghiệp của họ. Fitbit khuyến khích các thành viên của mình huấn luyện lẫn nhau trong các chế độ tập luyện. Và, kể từ khi thành lập, thương hiệu đồ lót Lively đã tổ chức các buổi gặp mặt nhằm thúc đẩy ý tưởng rằng họ giương cao ngọn cờ nữ quyền và khách hàng của họ chính là một cộng đồng hỗ trợ phụ nữ.

Tư cách thành viên là duy trì.

Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thích những khoản lợi nhuận nhỏ lặp đi lặp lại và phần thưởng gia tăng hơn những khoản tiền lãi lớn nhưng không thường xuyên. Vì vậy, các chương trình tư cách thành viên cần cung cấp một lượng liên hệ ổn định. Năm ngoái, Yoox Net-a-Porter đã tăng gấp đôi đội ngũ quan hệ khách hàng và mua sắm cá nhân của mình lên hơn hai trăm người, ở khắp các địa điểm ở New York, California, London, Dubai và Hong Kong. Khách hàng sử dụng dịch vụ này (tức là tham gia câu lạc bộ) có thể gọi điện cho các nhà tạo mẫu 24/7, xem trước và đặt trước các mặt hàng trước khi họ phát hành trực tiếp trên trang web, tùy chỉnh các mặt hàng và tham dự các cuộc nói chuyện ảo và các sự kiện của nhà thiết kế.


Các chương trình khách hàng thân thiết - những thứ cổ vũ khách hàng mua sắm bằng việc hối lộ họ - thường không hoạt động đúng như kì vọng. Trong nền kinh tế hiện đại, mọi người chỉ phát triển mối quan hệ thực sự với thương hiệu khi nó mang lại cho họ cảm giác cộng đồng. Để làm điều này một cách hiệu quả, hãy nhớ tập trung vào các nhóm vi mô, khai thác nhóm những những người tiêu dùng đam mê. Viết ra những huyền thoại xung quanh câu lạc bộ bạn đang xây dựng, làm mọi người bị hút vào câu chuyện thương hiệu của bạn. Khuyến khích khách hàng gặp gỡ nhau, trên không gian ảo hoặc gặp trực tiếp. Và quan trọng là duy trì kết nối, cung cấp cơ hội tiếp xúc thường xuyên giúp các thành viên luôn kết nối với thương hiệu của bạn.

Dịch bởi KK7 từ hbr.org