Mọi người đều muốn được thưởng, phải không? Nhưng thông thường, các công ty không hay sử dụng phần thưởng để khuyến khích người dùng hoặc khách hàng của họ thực hiện một hành động cụ thể. Sau đây, tôi sẽ đề cập sáu loại phần thưởng khác nhau mà các công ty đang sử dụng để xây dựng cơ sở khách hàng, phát triển người dùng và khách hàng gắn bó, đồng thời chúng ta sẽ xem xét cách bạn triển khai các phần thưởng tương tự trong doanh nghiệp của mình.

Mục tiêu của bài viết là làm cho việc áp dụng Game hóa và mô hình Octallysis trở nên dễ dàng hơn. Có lẽ một số bạn vẫn cảm thấy mô hình Octallysis quá trừu tượng và muốn đi thẳng vào “cách tôi thưởng cho người dùng của mình” (đây không phải là suy nghĩ tuyệt vời như bạn vẫn biết từ công việc của tôi).

Xin lưu ý rằng các loại phần thưởng dưới đây không loại trừ lẫn nhau, bạn có thể tạo ra một phần thưởng dùng cho nhiều bối cảnh, nhưng chúng sẽ hữu ích trong việc trở thành nguyên mẫu khi bạn nghĩ về cấu trúc phần thưởng.

Phần thưởng Game hóa # 1: Phần thưởng hành động cố định (Bữa trưa kiếm được)

Loại phần thưởng đầu tiên trong Game hóa là Phần thưởng hành động cố định, hoặc Bữa trưa kiếm được (Kỹ thuật trò chơi # 7). Điều này khá dễ hiểu - người dùng biết chính xác những gì họ phải làm để nhận được phần thưởng.

Ví dụ bao gồm bất cứ điều gì liên quan đến việc thu thập điểm, số dặm bay thường xuyên, hoặc các con dấu trên thẻ của bạn - nói cách khác là các chương trình khách hàng thân thiết. Với những phần thưởng này, công ty đưa ra chính xác những gì khách hàng phải làm để kiếm được một thứ gì đó và sau đó cung cấp cho khách hàng một phương tiện để theo dõi xem họ đã đạt được mục tiêu chưa.

Phần thưởng hành động cố định thu hút khách hàng bằng cách xây dựng lòng trung thành của họ và thưởng cho hành động thường xuyên. Ví dụ: nếu một khách hàng làm việc gần một cửa hàng bán đồ ăn nhanh và cửa hàng bán đồ ăn nhanh đó cung cấp một chiếc bánh sandwich miễn phí khi anh ta nhận được 12 con dấu trong thẻ khách hàng thân thiết của mình, thì khách hàng đó sẽ có nhiều động lực hơn để ăn trưa tại cửa hàng đó mỗi ngày. Trên thực tế, khi khách hàng gần hoàn thành 12 con dấu của mình, anh ta thậm chí sẽ đến cửa hàng ăn uống thường xuyên hơn vì anh ta muốn hoàn thành thẻ và nhận phần thưởng của mình.

Điều này sử dụng ba Động lực cốt lõi của Não trái - Động lực cốt lõi số 2: Phát triển và Thành tựu, Động lực cốt lõi số 4: Chủ quyền và Sở hữu, và Động lực cốt lõi số 6: Độ hiếm và Cảm giác nôn nóng.

Phần thưởng Game hóa # 2: Phần thưởng ngẫu nhiên (Hộp bí ẩn)

Loại phần thưởng thứ hai trong Game hóa là Phần thưởng Ngẫu nhiên (Kỹ thuật Trò chơi # 72).

Mặc dù phần thưởng hành động cố định là rất tốt để giúp các công ty xây dựng lòng trung thành, nhưng chúng đã được triển khai quá nhiều và thiếu một số động lực cốt lõi của não phải để thu hút khách hàng thực sự tham gia. Có một số cách để khiến mọi thứ thú vị hơn và Phần thưởng Ngẫu nhiên là một trong số đó.

Trong trò chơi, có khái niệm “loot” hoặc “drop” là những phần thưởng ngẫu nhiên xuất hiện khi người chơi đạt được trạng thái chiến thắng hoặc đánh bại kẻ thù. Thông thường, việc không thể đoán trước phần thưởng sẽ thúc đẩy người chơi trong giai đoạn Trò chơi kết thúc (Giai đoạn trải nghiệm # 4).

Với phần thưởng ngẫu nhiên, người tham gia nhận được phần thưởng dựa trên việc hoàn thành một hành động bắt buộc, nhưng họ không nhất thiết phải biết phần thưởng là gì. Điều này thực sự không quan trọng và thậm chí có thể nâng cao mức độ tương tác của họ; quá trình nhận phần thưởng rất thú vị bởi vì người tham gia biết rằng họ sẽ ngạc nhiên khi kết thúc với bất cứ điều gì.

Sử dụng phần thưởng ngẫu nhiên khiến người tham gia cảm thấy như họ được quay trở lại buổi sáng Giáng sinh thời thơ ấu. Họ nhìn thấy quà tặng dưới gốc cây, và họ biết cuối cùng họ sẽ tìm ra thứ mà họ muốn. Nhưng mong đợi nhận được phần thưởng, ngay cả khi họ không biết có gì trong hộp, là thứ khiến mọi thứ trở nên thú vị.

Quarterly là một công ty đăng ký cung cấp hộp bí ẩn cho khách hàng của mình ba tháng một lần. Họ lấy các chủ đề của họ từ những người có ảnh hưởng như Timothy Ferriss, tác giả bán chạy nhất của The 4-Hour Chef / Body / Work Week.

Những người có ảnh hưởng này sẽ tự tay lựa chọn các sản phẩm để cho vào hộp bí ẩn và những người tham gia được phép đăng ký các hộp đó mà không cần biết cuối cùng có thể nhận được gì.

Tại sao mọi người lại muốn chi 100 đô la trở lên cho những đồ vật mà họ thậm chí không biết trước về nó? Bởi yếu tố bất ngờ tự nó đã là một phần thưởng.

Rất nhiều công ty cung cấp phần thưởng ngẫu nhiên dưới dạng hộp bí ẩn. Mặt hàng được thèm muốn nhất của Woot.com là thứ có tên “Bag of Crap”, nghĩa đen là bất cứ thứ gì họ muốn gửi cho bạn trong một chiếc túi. Trên thực tế, có những bài đăng blog nói về các chiến lược tốt nhất để có được Bag of Crap, vì nó thực sự rất khó kiếm.

Ngoài các động lực cốt lõi được đề cập trong Phần thưởng hành động cố định, Phần thưởng ngẫu nhiên thêm động lực cốt lõi là Động lực cốt lõi số 7: Tính khó lường & Cảm giác tò mò, đây là một cách tuyệt vời để gây ngạc nhiên và thích thú cho khách hàng của bạn, thu hút họ trở thành người hâm mộ sâu sắc hơn đối với sản phẩm của bạn.

Phần thưởng Game hóa # 3: Phần thưởng bất ngờ (Trứng Phục sinh)

Một cách khác bạn có thể dùng thêm gia vị cho các chương trình khuyến mãi tiếp thị của mình là sử dụng Phần thưởng đột ngột, còn được gọi là Trứng Phục sinh (Kỹ thuật trò chơi # 30). Phần thưởng bất ngờ là phần thưởng không được quảng cáo và khách hàng không mong đợi nhận được khi thực hiện một hành động cụ thể. Nói cách khác, trong khi Phần thưởng Ngẫu nhiên là phần thưởng bất ngờ dựa trên một Kích hoạt dự kiến nhất định, Phần thưởng Đột ngột là phần thưởng dựa trên Kích hoạt bất ngờ.

Những người tham gia yêu thích yếu tố bất ngờ lẫn cảm giác thích thú và may mắn, vì phần thưởng kiểu này không đoán trước được. Phần thưởng đột ngột khuyến khích khách hàng vì họ cảm thấy hạnh phúc hơn sau khi nhận được phần thưởng đột ngột và họ sẽ tiếp tục quay lại với hy vọng có thể cảm thấy hạnh phúc trở lại.

Phần thưởng bất ngờ hoạt động theo hai cách:

• Khách hàng nhận được những lời truyền miệng tuyệt vời vì mọi người đều thích chia sẻ điều gì đó thú vị đã xảy ra với họ vào ngày hôm đó. Họ sẽ nói với bạn bè về những gì họ nhận được và những người bạn đó sẽ muốn tham gia chương trình với hy vọng rằng họ cũng sẽ nhận được một quả trứng Phục sinh.

• Phần thưởng đột ngột cũng có thể gây ra suy đoán nếu được thực hiện đúng cách. Nếu phần thưởng đột ngột có vẻ ngẫu nhiên, người tham gia sẽ tự hỏi làm thế nào họ có thể tái tạo trải nghiệm này. Họ sẽ bắt đầu phát triển các lý thuyết về lý do tại sao họ chiến thắng, và những người tham gia khác sẽ quan tâm đến việc thử nghiệm những lý thuyết này để chứng minh hoặc bác bỏ rằng Trứng Phục sinh là có thật.

Chiến dịch “Chase Picks up the Tab” là một ví dụ tuyệt vời về Phần thưởng bất ngờ, trong đó khi bạn thanh toán bằng thẻ Chase, có một cơ hội nhỏ là bạn sẽ nhận được một dòng chữ có nội dung “Chase Picks up the Tab. 5 đô đã được chuyển lại tài khoản của bạn!” Một khi ai đó giành được chiến thắng này, họ sẽ muốn thanh toán thường xuyên hơn vì họ có thể "giành chiến thắng" một lần nữa và họ sẽ nói với bạn bè của họ về điều đó. Bạn bè của họ thậm chí có thể đăng ký để họ cũng có thể bắt đầu chơi “trò chơi” này.

Phần thưởng đột ngột sử dụng Động lực cốt lõi số 7: Tính khó lường & Cảm giác tò mò, Động lực cốt lõi số 1: Mục đích và Nghĩa vụ cao cả, Động lực cốt lõi số 4: Chủ quyền và Sở hữu và có thể gây ra Động lực cốt lõi số 3: Khuyến khích sáng tạo và Phản hồi (đoán và thử nghiệm cách tái tạo trải nghiệm đó) cũng như truyền cảm hứng về Động lực cốt lõi số 5: Ảnh hưởng xã hội và Khả năng liên hệ.

Phần thưởng Game hóa # 4: Phần thưởng quay số (Xổ số)

Loại phần thưởng tiếp theo trong danh sách là Phần thưởng quay số hoặc Xổ số (Kỹ thuật trò chơi # 74). Phần thưởng quay số là phần thưởng được trao cho một số lượng người chiến thắng được chọn một cách tình cờ sau khi họ thực hiện một hành động cụ thể, chẳng hạn như mua vé số hoặc tham gia một cuộc thi.

Ý tưởng chính của việc quay số trúng thưởng nằm ở quy tắc ai đó phải giành chiến thắng mỗi lần và vì vậy, miễn là bạn “ở lại trò chơi” đủ lâu, cơ hội chiến thắng của bạn sẽ tăng lên một cách tuyến tính.

Thông thường, các rào cản để tham gia Phần thưởng quay số thấp và phần thưởng là rất đáng kể, mặc dù có rất ít cơ hội để bất kỳ người nào giành chiến thắng.

Đôi khi, các cá nhân có thể tăng tỷ lệ chiến thắng của họ bằng cách mua thêm vé hoặc thu thập các mục bổ sung.

Phần thưởng quay số hoạt động ở một số cấp độ. Đối với những người mới bắt đầu, bởi vì họ có rào cản gia nhập thấp vừa phải, họ có thể dễ dàng thu hút một số lượng lớn người tham gia. Hơn nữa, nếu một người tham gia thực sự chiến thắng, họ có thể dễ dàng trở thành người hâm mộ suốt đời, đơn giản vì họ cảm thấy rằng họ được chọn để giành chiến thắng, một lần nữa, Động lực cốt lõi số 1: Mục đích và Nghĩa vụ cao cả.

Những người tham gia giành chiến thắng cũng được khuyến khích nhiều hơn vì họ được quảng bá trên các phương tiện truyền thông và câu chuyện của họ trở thành câu chuyện thành công mặc dù về mặt kỹ thuật, họ không làm được gì nhiều để kiếm được nó. Tuy nhiên, những câu chuyện của họ vẫn truyền cảm hứng cho những người khác tham gia xổ số hoặc rút thăm trúng thưởng tiếp theo vì biết đâu họ cũng sẽ trúng thưởng vào một ngày nào đó.

Bạn cũng có thể thực hiện kiểu đảo ngược Phần thưởng quay số, còn được gọi là Hình phạt quay số (hoặc Cò quay Nga: Kĩ thuật trò chơi # 90). Một số chương trình truyền hình thực tế đã kiếm được hàng triệu đô la bằng cách “tống cổ ai đó ra một hòn đảo”. Chúng tôi học cách sử dụng hình phạt quay số từ khi còn rất nhỏ thông qua các trò chơi dành cho trẻ em như ghế âm nhạc và đó là một ví dụ tuyệt vời về Động lực cốt lõi số 8: Mất mát và Né tránh.

Phần thưởng quay số sử dụng các động lực cốt lõi là Động lực cốt lõi số 7: Tính khó lường & Cảm giác tò mò, Động lực cốt lõi số 1: Mục đích và Nghĩa vụ cao cả, Động lực cốt lõi số 2: Phát triển và Thành tựu, Động lực cốt lõi số 4: Chủ quyền và Sở hữu, Động lực cốt lõi số 5: Ảnh hưởng xã hội và Khả năng liên hệ và Động lực cốt lõi số 6: Độ hiếm và Cảm giác nôn nóng. Hmm, không có gì lạ khi hệ thống rút thăm trúng thưởng hoạt động rất tốt trong tiếp thị.

Phần thưởng Game hóa # 5: Kho báu xã hội (Quà tặng)

Kho báu Xã hội (Kỹ thuật Trò chơi # 63) là phần thưởng do bạn bè trao cho bạn. Bạn không thể mua chúng, bạn không thể kiếm được chúng; bạn chỉ có thể lấy chúng nếu người khác đưa chúng cho bạn.

Các kho báu xã hội giúp các công ty tiếp thị truyền miệng vì nó buộc bạn phải thu hút bạn bè của mình tham gia. Điều này giống như con Dê trong Farmville vài năm trước. Người chơi không thể mua con dê bằng thời gian cũng như tiền bạc, nhưng một người bạn có thể tạo ra chúng từ không khí. Một ví dụ gần đây hơn là "mạng" trong Candy Crush. Bạn đã bao giờ nhận được những yêu cầu tặng Kho báu xã hội?

Các công ty thực hiện kho báu xã hội thường cung cấp phần thưởng thông qua phí giới thiệu hoặc chiết khấu kết bạn. Ví dụ: bạn đã bao giờ nhận được thông báo từ công ty truyền hình cáp hoặc điện thoại di động của mình cho biết nếu bạn có thể lôi kéo một thành viên trong gia đình đăng ký dịch vụ, tài khoản của bạn sẽ được tặng 50 đô? Họ đang cố gắng khiến bạn quảng bá về thương hiệu của họ thông qua một lời giới thiệu.

Một ví dụ khác áp dụng cho chiến dịch tiếp thị là mỗi khi bạn giới thiệu dịch vụ cho một người bạn, bạn sẽ có thêm cơ hội tham gia rút thăm trúng thưởng hoặc một cuộc thi nào đó. Bất kỳ hình thức cạnh tranh nào liên quan đến việc bỏ phiếu đều sử dụng các kho báu xã hội để đạt được nhận thức chung cho chiến dịch.

Đây là lý do tại sao ngày càng có nhiều game show biến cuộc thi thành một công việc xã hội, nơi bạn phải bình chọn cho tiết mục ca múa nhạc yêu thích để đẩy họ vào vòng trong của cuộc thi. Sử dụng các kho tàng xã hội là một cách tuyệt vời để lan truyền bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào.

Kho báu xã hội sử dụng các Động lực cốt lõi như Động lực cốt lõi số 5: Ảnh hưởng xã hội và Khả năng liên hệ, Động lực cốt lõi số 4: Chủ quyền và Sở hữu, Động lực cốt lõi số 6: Độ hiếm và Cảm giác nôn nóng và Động lực cốt lõi số 3: Khuyến khích sáng tạo và Phản hồi (khi mọi người tìm ra chính xác cách kết bạn và hình thành nguồn cung cấp Kho báu xã hội).

Phần thưởng Game hóa # 6: Nhịp độ Giải thưởng (Bộ sưu tập)

Loại phần thưởng thứ sáu là Nhịp độ Giải thưởng (Kỹ thuật Trò chơi # 16), là những phần thưởng được phát ra thành những mảnh nhỏ. Người tham gia phải thu thập tất cả các mảnh để kiếm phần thưởng của họ.

Đây là một lựa chọn tuyệt vời cho một công ty bởi vì công ty không phải đưa ra phần thưởng hữu hình cho tất cả mọi người và bởi vì nó thu hút người tham gia khi những người tham gia thu thập được ít nhất một vài phần cần thiết để nhận được phần thưởng hữu hình.

Vào Giáng sinh năm 2012, một chuỗi cửa hàng tạp hóa ở Trung Tây có tên là Jewel-Osco đã tạo ra trò chơi rút thăm trúng thưởng sử dụng Giải thưởng Nhịp độ bằng cách cung cấp các mảnh trò chơi ở một số danh mục khác nhau. Các mảnh trò chơi này có thể được thu thập và đổi thưởng sau khi người tham gia có tất cả các mảnh trò chơi cho một danh mục.

Mỗi hạng mục có một giải thưởng khác nhau và mọi người nhận được các phần trò chơi dựa trên số tiền họ mua. Mỗi 10 đô la chi tiêu tại Jewel-Osco thu được một mảnh trò chơi và mỗi người tham gia có một mảnh trò chơi nơi họ theo dõi tất cả các phần trò chơi mà họ đã thu thập được.

Về cơ bản, họ đã triển khai chương trình rút thăm trúng thưởng kiểu McDonald’s Monopoly để tăng số lần khách hàng mua hàng tạp hóa với họ. Thay vì chạy đến một trạm xăng địa phương để mua một số đồ ăn nhẹ, thay vào đó, khách hàng có thể thực hiện chuyến đi dài hơn đến Jewel-Osco chỉ để họ có thể lấy thêm các mảnh trò chơi để hoàn thành bộ của họ.

Tại thời điểm này, bạn có thể nhận thấy rằng, bên cạnh 8 Động lực cốt lõi và 4 Giai đoạn trải nghiệm, còn có các số được dán bên cạnh Kỹ thuật trò chơi. Có lẽ bạn đã tìm kiếm về nó và không tìm thấy gì. Đây “có thể” là một ví dụ về Giải thưởng Nhịp độ, trong đó mỗi kỹ thuật trò chơi là một thứ có thể thu thập được và một khi bạn thu thập tất cả chúng, bạn sẽ giành được thứ gì đó tuyệt vời (Hộp bí ẩn và Trứng Phục sinh có ai không?).

Nhưng yea, ai biết được? Có thể là không có gì.

Nhịp độ Giải thưởng chủ yếu sử dụng Động lực cốt lõi số 4: Chủ quyền và Sở hữu, Động lực cốt lõi số 6: Độ hiếm và Cảm giác nôn nóng, Động lực cốt lõi số 2: Phát triển và Thành tựu, Động lực cốt lõi số 8: Mất mát và Né tránh, Động lực cốt lõi số 7: Tính khó lường & Cảm giác tò mò, và nó cũng truyền cảm hứng về Động lực cốt lõi số 5: Ảnh hưởng xã hội và Khả năng liên hệ khi mọi người bắt đầu giao dịch các mảnh ghép.

Phần kết luận

Bây giờ bạn đã biết về sáu loại phần thưởng, hãy cố gắng tìm ra những cách để thực hiện chúng cả riêng lẻ lẫn kết hợp trong tổ chức của mình. Phần thưởng thực sự có thể được sử dụng trong bất kỳ thử nghiệm nào và bạn càng xem xét nhiều loại phần thưởng cho chiến lược tiếp thị của mình, thì thiết kế cuối cùng sẽ càng trở nên tốt hơn.

Dịch bởi Trịnh Quỳnh Dung từ yukaichou.com