Tầm này, cái gì mà chẳng có tích điểm

Vượt khỏi lối mòn của Pointsification để có được một dự án Game hóa thành công

Cách dễ nhất để bỏ lỡ tiềm năng của Game hóa là tập trung quá nhiều vào phần thưởng thay vì tạo ra những trải nghiệm hấp dẫn. Bạn sẽ thấy vấn đề này nổi lên trong những giả định thiếu suy nghĩ rằng bất kỳ quy trình kinh doanh nào cũng có thể Game hóa được, rằng chỉ cần thêm điểm vào hệ thống thì người dùng tự khắc có động lực tương tác với hệ thống (vì ai mà chẳng thích tích điểm). Chúng tôi gọi hành vi đó là "Điểm hóa" (Pointsification).


Như bạn đã biết, không có gì sai khi sử dụng điểm, huy hiệu và bảng thành tích hay PBL (Points - Badges - Leaderboards) trong Game hóa, nhưng cũng không có gì đặc biệt đúng về nó cả. Ba yếu tố đó căn bản là những thành phần phổ biến nhất của Game hóa, đến mức nhiều người nghĩ rằng PBL là tất cả những gì mà Game hóa làm được. Nếu mô tả về hệ thống Game hóa của bạn bắt đầu và kết thúc bằng ba mục này, rất có thể bạn đã chưa đầu tư đủ sâu.

Tháng 6 năm 2010, Margaret Robertson, một nhà phát triển trò chơi người Anh, đã đưa vấn đề này vào một bài đăng trên blog Hide & Seek của cô ấy và thu hút được rất nhiều thảo luận:

"Cái mà chúng ta hiện đang gọi là Game hóa trên thực tế là quá trình lấy thứ ít thiết yếu nhất đối với trò chơi và biến nó thành cốt lõi của trải nghiệm. Điểm và huy hiệu không có mối quan hệ chặt chẽ với trò chơi; ta thấy chúng nhiều hơn trên các trang web, các ứng dụng thể dục và thẻ khách hàng thân thiết… Chúng là phần ít quan trọng nhất của trò chơi, là phần ít liên quan nhất đến hành vi nhận thức, cung bậc cảm xúc và động lực xã hội - những yếu tố mà những chuyên gia Game hóa luôn có ý định kết nối vào sản phẩm của mình."

Điểm hóa tạo ra những thách thức đòi hỏi nhiều thời gian và nỗ lực nhưng lại không tạo ra nhiều niềm vui. Chúng không lôi kéo được sự quan tâm của người chơi trong một thời gian dài. Một số ít người chơi có thể thích thú với Điểm hóa: họ nhấp chuột vào Cow Clicker theo phản xạ mà không suy nghĩ nhiều. Thêm phần thưởng vào điểm có thể kéo dài sự tương tác, nhưng một khi phần thưởng được coi là động lực chính cho hành động tích điểm, chúng sẽ trở thành động lực ngoại sinh, mang đến nhiều hạn chế và thậm chí là gây hại cho hệ thống Game hóa.

Nói như vậy không có nghĩa là hệ thống Game hóa của bạn không nên có phần thưởng ngoại sinh, nhưng hãy luôn nhớ xem những phần thưởng đó có thể và không thể làm gì cho bạn. Luôn tìm cách thay thế chúng bằng những trải nghiệm thú vị về bản chất.

Bạn có để ý đa số những ví dụ về Game hóa hiện nay đều là các chương trình khách hàng thân thiết hướng đến  sự tôn vinh người dùng? Ngành công nghiệp khách hàng thân thiết phần lớn không biết đến tiềm năng của niềm vui. Hãy suy nghĩ về chương trình khách hàng thường xuyên của bạn trong một phút. Bạn có thấy nó giống như một trò chơi không? Có bất kỳ khía cạnh xã hội nào tham gia vào  quá trình này không? Mọi người có cạnh tranh hay hợp tác với nhau không? Bạn sẽ thấy hầu hết các chương trình khách hàng thân thiết đều là về phần thưởng ngoại sinh - không hơn không kém. Chúng không được thiết kế để tự thân trở nên thú vị. Chưa kể sự mù mờ trong tỷ giá trao đổi phần thưởng có thể gây khó chịu cho người dùng, dẫn đến một lượng lớn điểm tích lũy không được sử dụng.

Để thúc đẩy được động lực nội tại trong khách hàng, các chương trình khách hàng thân thiết hiện nay thường tập trung nâng cao địa vị cho khách hàng. Những hành khách thuộc chương trình 1K của United Airlines hay là chủ sở hữu thẻ American Express Black thường được nhận các ưu đãi đặc biệt - mà nằm sâu bên trong chính là cảm giác về một địa vị cao quý hơn người khác. Tuy nhiên, khi có quá nhiều khách hàng tiếp cận được chương trình cao cấp kể trên thì động lực sinh ra từ địa vị sẽ biến mất. Sẽ chẳng thành viên hạng sang nào còn mặn mà với chỗ ngồi có gác chân thoải mái nếu khoang thương gia cứ đôi ba ngày lại rơi vào tình trạng cháy vé một lần.

Để tận dụng toàn bộ tiềm năng của Game hóa, các chương trình khách hàng thân thiết nên được kết hợp vào các thiết kế toàn diện hơn. Kết hợp phần thưởng với huy hiệu và bảng thành tích là chưa đủ. Người tiêu dùng ngày nay đã nhìn thấy quá nhiều hệ thống tích điểm đến mức họ sẽ thấy phiền hà hơn là thích thú. Cách duy nhất để tránh khỏi thảm kịch này là tạo ra những thử thách mà người chơi được truyền động lực thực sự.

Hãy tưởng tượng một chương trình tặng điểm thưởng cho bạn mỗi lần bạn bay qua ba quốc gia khác nhau. Lại tưởng tượng một chương trình cho phép bạn thực hiện thử thách với các thành viên trong gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp; đã thế còn được liên kết với mạng xã hội để bạn có thể khoe khang về những gì bạn làm. Hoặc một chương trình giúp bạn lập nhóm để cạnh tranh với những người khác nhằm  tích lũy điểm cho tổ chức từ thiện... Có quá nhiều ý tưởng ở đây.

Tất nhiên có những lý do chính đáng tại sao các chương trình khách hàng thân thiết thường chỉ sử dụng điểm. Chúng rẻ, chúng dễ thực hiện, chúng làm hài lòng những nhà quản lí chỉ muốn thay đổi một chút trong hệ thống của họ. Tất nhiên chúng tôi không chỉ trích các chương trình khách hàng thân thiết hiện nay. Chúng tôi chỉ muốn chứng minh rằng ngay cả những thứ dựa trên điểm như chương trình khách hàng thân thiết cũng không nhất thiết phải rơi vào vòng lặp của Điểm hóa.


Khảo sát của chúng tôi ở đây nhằm củng cố một điều: Xin bạn đừng nghĩ Game hóa là một thủ thuật tiếp thị rẻ tiền; hãy nghĩ về nó như một kỹ thuật tương tác sâu sắc và tinh tế. Một tỷ lệ phần trăm đáng kể các ví dụ về Game hóa ngày nay đều chỉ là Điểm hóa. Bạn chắc chắn có thể làm tốt hơn.