Tổng quan chiến lược Game hóa của Yukai-Chou

Áp dụng mô hình Octalysis để xây dựng Tổng quan chiến lược Game hóa

Bạn hẳn đã biết về 8 Động lực Cốt lõi, bản chất của chúng cũng như cách chúng ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta. Tuy nhiên, để áp dụng những kiến thức đó vào thiết kế ra một trải nghiệm Game hóa vừa hấp dẫn vừa đáp ứng các chỉ số kinh doanh thì thật không dễ dàng. Vậy nên tại đây, chúng ta sẽ phân tích một công cụ khác.

Sau những cuộc nói chuyện về Mô hình Octalysis, một số người đã hỏi tôi, “Làm thế nào để tôi thiết kế một chiến dịch Game hóa với 8 Động lực cốt lõi? Cứ cho là tôi đã tạo ra được những trải nghiệm thú vị và hấp dẫn đi, vậy những trải nghiệm đó sẽ thúc đẩy doanh nghiệp của tôi như thế nào?”.

Câu trả lời chính là Tổng quan chiến lược Octalysis.


Tổng quan chiến lược Octalysis là một tài liệu làm rõ các khía cạnh quan trọng nhất của một chiến dịch Game hóa nhằm định hướng đầu tư và tạo ra những tác động tối đa.

Tổng quan chiến lược Octalysis chứa năm yếu tố quan trọng sau:

  1. Chỉ số kinh doanh (Business metrics), dẫn đến Mục tiêu trò chơi (Game objectives).

  2. Người dùng (Users), dẫn đến Người chơi (Players).

  3. Hành động mong muốn (Desired actions), dẫn đến Trạng thái thắng lợi (Win-states).

  4. Cơ chế phản hồi (Feedback mechanics), dẫn đến Kích thích (Triggers).

  5. Khuyến khích (Incentives), dẫn đến Phần thưởng (Rewards).

Tổng quan chiến lược Octalysis không nhất thiết phải toàn diện và cố định như một kế hoạch kinh doanh. Hơn thế, nó cần cung cấp những thông tin tối thiểu nhưng quan trọng để giúp bạn thực hiện một chiến dịch Game hóa có khả năng thúc đẩy các chỉ số kinh doanh.

Bạn sẽ chỉ mất một hoặc hai giờ để xây dựng tổng quan chiến lược đầu tiên, nhưng khi sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phát triển, bạn sẽ cần vài tháng để điều chỉnh lại chiến lược - và điều đó là hoàn toàn bình thường.

1. Chỉ số kinh doanh = Mục tiêu trò chơi

Chỉ số kinh doanh là những con số và kết quả quan trọng mà doanh nghiệp muốn cải thiện. Đây là những hạng mục cấp cao mà bạn sẽ giới thiệu cho giám đốc điều hành hoặc nhà đầu tư của mình để thể hiện sự thành công của chiến dịch.

Chỉ số kinh doanh bao gồm doanh thu, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày so với người dùng hoạt động hàng tháng, thời gian dành cho trang web, số lượng người dùng quay trở lại với dịch vụ, số lượt đăng ký, v.v. Một lần nữa, đây là những con số cho thấy thành công cho doanh nghiệp của bạn. Nếu những con số này đi lên, công việc kinh doanh của bạn đang ở trong trạng thái tốt.

Khi xác định các chỉ số kinh doanh, hãy đảm bảo chúng có thể định lượng được và được sắp xếp theo thứ tự quan trọng.

Nếu bạn không thể đo lường nó, bạn không thể quản lý nó

Đôi khi tôi có những khách hàng hỏi tôi rằng họ nên sử dụng nền tảng Game hóa nào để phát triển chiến dịch của mình.

Tôi tin rằng câu trả lời phụ thuộc vào vấn đề họ muốn giải quyết. Vấn đề không phải là thiếu Game hóa. Nếu đó là vấn đề, thì bạn sử dụng nền tảng nào không quan trọng, vì áp dụng bất kỳ loại hình Game hóa nào thì vấn đề của bạn cũng sẽ được giải quyết!

Các chỉ số kinh doanh không thể là những tuyên bố hoa mỹ như "Chúng tôi muốn làm cho mọi người cảm thấy tuyệt vời!". Nó phải là những thứ đo lường được và định lượng được. Bạn cần có khả năng theo dõi, đánh giá và thậm chí chạy thử nghiệm nhiều lần để xem nỗ lực nào của bạn tạo ra kết quả tốt nhất.

Không cần đun sôi cả đại dương để pha một tách trà

Hầu hết các công ty muốn tất cả các chỉ số của họ đều tăng theo cấp số nhân: doanh thu, người dùng mới, thời gian truy cập web… họ muốn mọi thứ.

Tuy nhiên, ở giai đoạn này, điều quan trọng là bạn cần xác định chỉ số kinh doanh nào là ưu tiên hàng đầu. Bởi khi nói đến thiết kế để tạo động lực, thường thì bạn chỉ có thể tối ưu hóa cho một chỉ số kinh doanh, và để chọn ra chỉ số quan trọng nhất, bạn nên nghiên cứu thật kĩ tổng quan chiến lược của mình.

Một ví dụ điển hình về điều này là giao diện đăng nhập trên trang web của bạn. Chỉ số kinh doanh hàng đầu của bạn là để tăng lượt đăng ký người dùng mới hay để tối đa tỷ lệ người dùng quay lại hàng tuần? Nếu bạn đã quyết định lượt đăng kí mới là chỉ số kinh doanh cao hơn, bạn có thể thiết kế giao diện với nút “Đăng ký” thật lớn và nút “Đăng ký thông qua Facebook” đơn giản bên cạnh, rồi sau đấy mới là một dòng nhỏ “Đã là người dùng? Đăng nhập tại đây."

Nếu Chỉ số kinh doanh hàng đầu của bạn là tối đa hóa lợi nhuận hàng ngày, thì giao diện cần nội dung “Bạn chưa phải là người dùng? Đăng ký tại đây!" được viết to hơn. Thiết kế này có thể không phải là giải pháp tốt nhất để tối đa hóa lợi nhuận hàng ngày cho tất cả các tình huống, nhưng bạn có thể thấy giao diện thường chỉ có thể cho phép tối ưu hóa một mong muốn trong một thời điểm mà thôi.

Nếu bạn xem xét cẩn thận các trang chủ khác nhau, bạn sẽ thấy rằng trang chủ của Facebook, Pandora và Twitter được tối ưu hóa cho đăng ký người dùng mới trong khi trang chủ của Amazon và Paypal được tối ưu hóa cho đăng nhập của người dùng trở lại. Là những trang thương mại điện tử, Amazon và Paypal tin rằng họ sẽ kiếm được lợi nhuận cao hơn khi người dùng cũ đăng nhập và chi tiền thay vì để một người ngẫu nhiên đăng ký chỉ để xem nền tảng của họ là gì. Thường xuyên hơn là không, người dùng lần đầu đó sẽ không dẫn đến hoạt động thương mại mạnh mẽ như của người dùng đang hoạt động.

Rõ ràng là các chỉ số kinh doanh khác của họ cũng sẽ tăng lên thông qua giao diện được tối ưu hóa này, nhưng chúng tôi muốn thiết kế theo Hành động mong muốn để người dùng đạt được Trạng thái thắng lợi. Nếu bạn cố gắng để người dùng làm mọi thứ trên một màn hình, họ sẽ phải đối mặt với tình trạng tê liệt quyết định; họ sẽ rời khỏi trang web của bạn và chẳng bao giờ ghé thăm nữa.

2. Người dùng = Người chơi

Bạn có thể xác định người dùng của mình thông qua những tiêu chí đơn giản như giới tính, nghề nghiệp, sở thích… mà cũng có thể qua những tiêu chí cụ thể hơn thông qua việc sử dụng Kiểu người chơi của Richard Bartle (Achievers, Explorers, Socializers, Killers), Kiểu người chơi của Andrjez Marczewski (Disruptors, Socializers, Achievers, Free Spirits, Players, Philanthropists) hoặc kiểu tính cách Myers-Briggs MBTI.

Trong "Enterprise Gamification", Mario Herger nói rằng điều quan trọng là phải xác định xem mục tiêu của bạn là hướng đến những người dùng có tính cách gì.

Dù bạn sử dụng mô hình nào, hãy đảm bảo rằng bạn xác định danh mục người dùng của mình dựa trên cách họ được thúc đẩy. Bạn không muốn các nhóm khác biệt lại được thúc đẩy theo những cách giống nhau.

Ví dụ, nhân viên có thể được thúc đẩy dựa trên vị trí của họ trong công ty hơn là theo giới tính. Do đó, sẽ hiệu quả hơn khi bạn chia người dùng thành “Người quản lý” và “Người lao động” thay vì “Nam” và “Nữ”.

Tạo biểu đồ Octalysis cho người dùng của bạn

Khi đã xác định được người dùng của mình, bạn có thể xây dựng biểu đồ Octalysis bằng công cụ Octalysis.

Bằng cách xem xét động lực nào trong số 8 Động lực Cốt lõi thức đẩy người dùng nhiều hơn, bạn có thể xác định và triển khai các yếu tố Game hóa hấp dẫn nhất dành cho động lực đó.

Hãy nhớ rằng bạn vẫn có thể thu hút được các động lực không được sử dụng thường xuyên, vì tất cả các động lực cốt lõi đều thúc đẩy mọi người đến các mức độ khác nhau. Tuy nhiên, việc thúc đẩy khách hàng bằng những động lực mà họ đã quen thuộc sẽ dễ dàng hơn (trừ khi họ đang khao khát một điều gì đó khác trong cuộc sống của mình).

Ví dụ: một nhân viên kế toán muốn cảm thấy mình thông minh và có tổ chức và thường không bị thúc đẩy bởi Tính khó lường và Cảm giác tò mò nhiều như một nghệ sĩ.

Xác định các phản lực cốt lõi (Anti-Core Drive)

Về cơ bản, các phản lực cốt lõi là lý do tại sao người dùng không muốn thực hiện các hành động mà bạn muốn. Vì mọi hành động bạn thực hiện đều dựa trên một hoặc nhiều trong số 8 (+1) Động lực Cốt lõi, vậy nên khi bạn không muốn hành động thì lí do cũng nằm trong những động lực cốt lõi kể trên.

Thông thường, mọi người không thực hiện Hành động mong muốn vì Trạng thái lười biếng (Status Quo Sloth) - họ chỉ đơn giản là không muốn thay đổi hành động của mình. Khi Trạng thái lười biếng được thiết kế trong chiến dịch của riêng bạn, đó là một kỹ thuật Endgame ngăn mọi người rời khỏi hệ thống của bạn. Khi nó là một phần của phản lực cốt lõi, nó sẽ ngăn mọi người tham gia vào hệ thống của bạn.

Khi bạn xác định rằng phản lực cốt lõi của một người là Mất mát và Né tránh, hệ thống của bạn có thể tìm cách xoay chuyển tình thế bằng cách thông báo rằng họ sẽ mất nhiều hơn nếu họ không hành động ngay lập tức (Lưu ý: đây rõ ràng là một kiểu Game hóa Mũ đen và bạn không nên dùng nếu không hiểu rõ hàm ý của nó).

Tương tự, nếu phản lực cốt lõi của ai đó là Mục đích và Nghĩa vụ cao cả thì bạn sẽ cần cân nhắc nhiều hơn xem có thể dùng động lực cốt lõi nào để xoay chuyển tình thế.

Ví dụ, bạn muốn mời một đồng nghiệp uống rượu trong buổi họp mặt của công ty và anh ta nói, "Không, tôi không thể uống rượu vì tôi vừa mới trở thành một tín đồ Thiên Chúa!". Nếu bạn thu hút các động lực cốt lõi khác bằng cách nói: “Nào! Tất cả bạn bè của bạn đều đang uống rượu!” (Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội và Mức độ liên hệ) hoặc “Bạn đã kiếm rất nhiều nhờ làm việc chăm chỉ!” (Core Drive 2: Phát triển và Hoàn thiện) thì sẽ không hiệu quả bởi lý do anh ấy từ chối là vì một điều gì đó lớn hơn lợi ích cá nhân, địa vị xã hội hoặc sự hưởng thụ của anh ấy.

Thay vào đó, bạn nên giải quyết phản lực cốt lõi của Mục đích và Nghĩa vụ cao cả bằng cách đặt vấn đề ngược: “Thật sao? Tôi nghĩ rằng những người theo đạo Thiên Chúa có thể uống chứ. Không phải phép lạ đầu tiên của Chúa Giê-su là biến nước thành rượu sao? Và chẳng phải ông ấy đã cho các đệ tử uống rượu trong bữa tối cuối cùng và nói rằng nó tượng trưng cho máu của ông ấy sao? Theo như tôi biết, những người theo đạo Thiên Chúa có thể uống rượu… chỉ là đừng say thôi!”.

Một khi bạn đã giải quyết được phản lực cốt lõi, thì bạn có thể thêm các động lực cốt lõi khác như Ảnh hưởng xã hội và Mức độ liên hệ: "Thấy chưa, một đồng nghiệp khác của chúng tôi ở đằng kia có một tín đồ Thiên Chúa trung thành, người đã nhịn ăn thường xuyên trong hai mươi năm, nhưng anh ấy cũng uống một chút rượu tại các sự kiện của công ty theo thời gian. Tại sao bạn không cầm ly rượu này đi, và chúng tôi sẽ không yêu cầu bạn uống thêm nữa?" (Lưu ý: hãy nhớ các bài học về Luân lý và Đạo đức của Game hóa, đặc biệt nếu tình huống liên quan đến một hình thức thao túng như trên).

Một ví dụ khác được thấy trong một bộ phim của Disney có tên "Saving Mr. Banks" (Spoiler Alert). Trong phim, Walt Disney, do Tom Hanks thủ vai, chỉ có thể thuyết phục bà Trevor, do Emma Thompson thủ vai, giao cho anh ta bản quyền của cuốn tiểu thuyết nổi tiếng Mary Poppins của cô khi anh phát hiện ra lí do thực sự khiến cô từ chối: một chuyện không hay đã xảy ra trong quá khứ, một chuyện liên quan đến cha cô đã khiến cô không thể tha thứ cho bản thân mình (Động lực cốt lõi 4: Chủ quyền và Sở hữu và Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Khả năng liên hệ).

Sau hai mươi năm bị từ chối, Walt Disney cuối cùng đã thuyết phục được cô ấy bằng cách đưa vấn đề của chính cô ấy vào bộ phim của mình, Mr. Banks. Anh ta có nhân vật chính, tượng trưng cho cha của bà Trevor, tìm thấy sự cứu rỗi trong một kết thúc có hậu. Lưu ý rằng một động lực khác trong "Saving Mr. Banks" đằng sau quyết định gặp Walt Disney của cô là Động lực Cốt lõi 8: Mất mát và Né tránh vì cô đang hết tiền và đang phải nỗ lực để giữ lại ngôi nhà của mình.

Bằng cách hiểu lý do tại sao người dùng không thực hiện các hành động mong muốn, bạn có thể giải quyết vấn đề một cách chính xác và có tính xây dựng hơn là chạy theo các dấu hiệu không liên quan đến người dùng.

3. Hành động mong muốn = Trạng thái thắng lợi

Hành động mong muốn là những bước nhỏ mà bạn muốn người dùng thực hiện như truy cập trang web, điền vào biểu mẫu, đăng ký, quay lại mỗi ngày, nhấp vào quảng cáo, đăng ký nhận bản tin,...

Điều này khác với Chỉ số kinh doanh của bạn vì “Nhấp vào nút Đồng ý” hầu như không phải là chỉ số thành công mà bạn sẽ báo cáo cho các nhà đầu tư của mình. Nhưng đối với người dùng của bạn, Hành động mong muốn là một cam kết mà họ có thể chọn có hoặc không thực hiện.

Trong khi các Chỉ số kinh doanh được sắp xếp theo thứ tự quan trọng, các Hành động mong muốn cần sắp xếp theo thứ tự thời gian dựa trên hành vi của người dùng. Điều này rất quan trọng vì thông thường những gì xảy ra mười phút trước Hành động mong muốn sẽ ảnh hưởng đáng kể đến việc người dùng có thực hiện hành động đó hay không.

Không có bước nào quá nhỏ

Một điều cần nhớ khi xác định Hành động mong muốn là không có hành động nào quá nhỏ để bỏ qua.

Đôi khi khách hàng của tôi hỏi tôi liệu một trong các bước của họ có quá nhỏ để được xác định là Hành động mong muốn hay không, như là nên định giá bao nhiêu cho một lần nhấp chuột đơn giản vào nút trên màn hình?

Nếu bạn nghĩ việc nhấp chuột vào nút là quá nhỏ và không thiết kế động lực cho nó, bạn rất có thể làm gián đoạn tất cả các tiến trình tiếp theo và kết quả là người dùng sẽ bỏ đi vì họ không có động lực cho các hành động nào khác.

Trong Game hóa Octalysis, mỗi Hành động mong muốn đều dẫn đến Trạng thái thắng lợi. Điều này có nghĩa là mỗi khi người dùng thực hiện Hành động mong muốn, họ cần đạt đến Trạng thái thắng lợi và có thể nhận được một số loại phần thưởng.

Lưu ý rằng khi người dùng thực hiện Hành động mong muốn, ít nhất là theo hệ thống của riêng tôi, họ sẽ tự động đạt được Trạng thái thắng lợi. Tuy nhiên, tại thời điểm này, Trạng thái thắng lợi nên có thưởng hay không vẫn chưa được xác định. Nhà thiết kế phải đảm bảo rằng khi người dùng đạt đến Trạng thái thắng lợi, họ sẽ có cảm giác hài lòng để củng cố hành vi tiếp theo. Với những thiết kế tồi, người dùng thực hiện Hành động mong muốn, đạt được Trạng thái thắng lợi và sau đó nhận được trải nghiệm trừng phạt cùng với Trạng thái thắng lợi đó. Hãy nghĩ về những nhân viên được khuyến khích chấp nhận rủi ro nhưng bị trừng phạt khi thất bại hoặc những người dùng web nhấp vào nút “Bạn bè” phát sáng rực rỡ, chỉ để xem một trang có nội dung “Bạn không có bạn bè”.

Chúng tôi sẽ nói về cách làm cho Trạng thái thắng lợi thực sự thưởng cho người dùng khi chúng tôi đề cập đến Khuyến khích và Phần thưởng ở bên dưới.

Bộ ba quyền lực

Bất cứ khi nào bạn thiết kế một chiến dịch Game hóa, Trạng thái thắng lợi trong tâm trí người dùng phải luôn được củng cố qua việc thực hiện Hành động mong muốn, từ đó làm tăng Chỉ số kinh doanh của bạn. Ba yếu tố này phải luôn được căn chỉnh cùng nhau.

Bây giờ, điều này có vẻ rất trực quan, nhưng bạn sẽ ngạc nhiên khi biết có bao nhiêu công ty đã không sắp xếp hợp lý những yếu tố này.

Khi một khách hàng hỏi tôi, “Này Yu-kai, tại sao chúng ta không thêm tính năng thú vị này vào hệ thống nhỉ? Người dùng sẽ thích nó!” tôi sẽ hỏi lại là, "Điều này sẽ thúc đẩy người dùng thực hiện các Hành động mong muốn ra sao và sẽ giúp bạn cải thiện các Chỉ số kinh doanh của mình như thế nào?"

Và rồi khách hàng nói, “Hừm…, tôi đoán tính năng này không bổ sung nhiều lắm. Tôi chỉ nghĩ đó là một ý tưởng thực sự tuyệt vời.”

Trạng thái thắng lợi trong tâm trí người dùng phải luôn được củng cố qua việc thực hiện Hành động mong muốn, từ đó làm tăng Chỉ số kinh doanh của bạn.

Lại đến lượt các công ty gọi điện cho tôi: “Yu-kai, chúng tôi đến từ công ty X. Chúng tôi thực sự tin vào sức mạnh của Game hóa và đã thử một vài chiến dịch khác nhau. Người dùng của chúng tôi yêu thích nó và mọi người đều tương tác với chiến dịch của chúng tôi trên các nền tảng truyền thông xã hội của chúng tôi. Tuy nhiên, chúng tôi dường như gặp khó khăn khi khiến họ thực hiện bước tiếp theo, đó là đăng ký trên trang web của chúng tôi. Anh có biết chúng tôi đã làm gì sai không?”.

Câu trả lời là, họ không có bộ ba quyền lực phù hợp.

Và đây, một lần nữa, thực sự là điểm khác biệt cốt lõi giữa Trò chơi và Game hóa. Trò chơi có thể đơn giản chỉ là thú vị và hấp dẫn, còn Game hóa thì phải cải thiện các Chỉ số kinh doanh, phải thúc đẩy hành vi hướng tới một hoạt động hiệu quả nhất định. Nếu một tính năng Game hóa không được thiết kế để cải thiện các Chỉ số kinh doanh, thì đó sẽ là một sự phân tâm và cần được loại bỏ, nếu không, chiến dịch Game hóa sẽ trở nên vô dụng.

Tín hiệu thắng lợi đầu tiên

Một trong những phương pháp quan trọng để xác định Trạng thái thắng lợi của bạn là xác định Tín hiệu thắng lợi đầu tiên. Nó xuất hiện khi Người dùng lần đầu tiên nói, “Chà! Dịch vụ/trải nghiệm này thật tuyệt vời!”.

Điều thú vị là nhiều doanh nghiệp luôn vò đầu bứt tai và suy nghĩ xem liệu họ đã có Tín hiệu thắng lợi hay chưa. Nếu trải nghiệm của bạn không mang đến bất kỳ Tín hiệu thắng lợi nào, thì trải nghiệm của bạn không hấp dẫn về mặt cảm xúc.

Sau khi xác định được Tín hiệu thắng lợi đầu tiên, bạn sẽ muốn biết xem chính xác bao nhiêu phút để người dùng thể hiện Tín hiệu thắng lợi đầu tiên đó. Đây là điều cần thiết, bởi vì với mỗi giây trôi qua trước khi người dùng phát ra Tín hiệu thắng lợi đầu tiên, cảm giác muốn tù bỏ sẽ hình thành. Càng mất nhiều thời gian để đạt được trải nghiệm này, tỷ lệ bỏ cuộc của bạn sẽ càng cao.

Các nhà quản lý sản phẩm hoặc người sáng lập công ty khởi nghiệp thường rất bảo thủ về Tín hiệu thắng lợi đầu tiên. Họ có xu hướng nghĩ rằng mọi thứ mà người dùng trải nghiệm đều tuyệt vời, điều này thường không phản ánh trải nghiệm thực tế.

Tạo một hồ sơ không phải là một Tín hiệu thắng lợi đầu tiên. Tải lên một bức ảnh cũng không. Nếu là 20 năm trước, việc tải ảnh của bạn lên có thể là Tín hiệu thắng lợi đầu tiên. “Chà! Tôi có thể xem ảnh của mình trên màn hình!” Thật không may, không phải trong thế giới ngày nay.

Ngay cả đối với một trang web khám phá âm nhạc như Pandora, Tín hiệu thắng lợi đầu tiên không xuất hiên khi bạn bắt đầu tìm kiếm bản nhạc mình thích, cũng không phải là khi bạn nghe được bản nhạc đó.

Tín hiệu thắng lợi đầu tiên đầu tiên xảy ra khi Pandora chơi bốn đến năm bài hát và bạn nhận ra rằng bạn thích từng bài hát mà nó phát. Có lẽ điều này bao gồm một hoặc hai bài hát mà bạn chưa từng nghe trước đây. Đó là khi bạn nói, “Chà! Pandora thật tuyệt vời!”

Tạo ra Trạng thái thắng lợi là rất quan trọng cho sự thành công của một chiến dịch Game hóa và việc xác định và sáng tạo thành thạo chúng là cơ bản trong Octalysis Cấp 4.

4. Cơ chế phản hồi = Kích thích

Cơ chế phản hồi là các tín hiệu mà người dùng sẽ theo dõi để đạt tới Trạng thái thắng lợi. Những thứ này thường ở dạng điểm, huy hiệu, cấp độ, danh hiệu, thanh tiến trình và thậm chí cả hình đại diện. Cuối cùng, Cơ chế phản hồi sẽ trở thành Kích thích khiến người dùng thực hiện nhiều Hành động mong muốn hơn.

Tất nhiên, mọi người có thể hỏi, “Tôi chưa có bất kì chiến dịch Game hóa nào! Làm thế nào tôi biết Cơ chế phản hồi hay Kích thích nào cần triển khai?”

Đừng lo lắng, đây là lý do tại sao bạn cần liên tục xây dựng Tổng quan chiến lược của mình, bao gồm điều chỉnh Chỉ số kinh doanh để phản ánh nhu cầu mới, bổ sung Thông tin người dùng với nhiều nghiên cứu hơn, gia tăng Hành động mong muốn và bổ sung thêm Cơ chế phản hồi.

Điều đó nói rằng, ở giai đoạn đầu khi tạo Trang tổng quan chiến lược, bạn nên sử dụng một Cơ chế phản hồi sơ bộ giúp người dùng của bạn hiểu được kết quả của các hành động của họ. Đây có thể là một điểm số, một báo cáo cuối năm, một cái bắt tay, một email chào mừng, một kết quả tìm kiếm hoặc một trang cảm ơn.

Nếu bạn không có bất kỳ Cơ chế phản hồi nào trong hệ thống tạo động lực của mình, mọi thứ thực sự rất tồi tệ và tôi rất vui vì bạn đang đọc bài viết này.

Định luật Tình yêu

Một điều rất quan trọng cần ghi nhớ là Chỉ số người dùng phải tương hợp càng nhiều càng tốt với Hành động mong muốn và Chỉ số kinh doanh.

Chúng phải là những gì người dùng thực sự quan tâm. Bạn không muốn lấy "Tổng số tiền người dùng đã bị phạt khi trả đĩa DVD muộn cho cửa hàng cho thuê trong 5 năm qua" làm Chỉ số về người dùng tương tác lâu dài, vì Mất mát và Tránh né sẽ không khiến người dùng cảm thấy hài lòng về lâu dài (điều này có thể hấp dẫn nếu Chỉ số kinh doanh số một của bạn là thu hút mọi người trả lại đĩa DVD của họ đúng hạn).

Thay vào đó, tốt hơn là đưa ra thống kê về những bộ phim hàng đầu mà người dùng đã đặt hàng theo thể loại, đánh giá về những bộ phim đó và đề xuất cho những bộ phim sẽ thuê trong tương lai.

Ngoài ra, nếu người dùng của bạn không quan tâm đến số tiền họ đã trả cho công ty của bạn, thì đừng lấy điều đó làm Chỉ số người dùng. Thay vào đó, hãy cho họ thấy những gì họ đã hoàn thành hoặc đạt được khi sử dụng hệ thống của bạn.

Ví dụ về Cơ chế phản hồi trong 8 Động lực Cốt lõi

Những Động lực Cốt lõi khác nhau sẽ có những Cơ chế phản hồi khác nhau.

Đối với Mục đích và Nghĩa vụ cao cả, Cơ chế phản hồi có thể hiển thị trực quan cho người dùng tất cả những người đang được giúp đỡ bởi Hành động mong muốn mà họ đang thực hiện. Như đã đề cập trước đó, đây là lý do tại sao khi bạn quyên góp tiền cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn ở các nước đang phát triển, nhiều tổ chức sẽ gửi cho bạn hình ảnh đứa trẻ được giúp đỡ cùng với lời cảm ơn viết tay.

Một trong những điều thú vị về ứng dụng học ngôn ngữ Duolingo là nó cho phép người dùng dịch Internet sang ngôn ngữ mà họ đang học. Đó là một hình thức tuyệt vời của Mục đích và Nghĩa vụ cao cả - bạn không chỉ học tiếng Tây Ban Nha, bạn đang dịch Wikipedia tiếng Anh sang Wikipedia tiếng Tây Ban Nha! Tuy nhiên, tôi cảm thấy khá ngạc nhiên bởi có bao nhiêu người tôi biết sử dụng Duolingo mà không biết về tính năng này. Sau khi biết về nó, họ thường nói với tôi rằng giờ họ yêu thích ứng dụng này hơn. Tôi không rõ tại sao Duolingo không triển khai Cơ chế phản hồi giúp truyền tải Động lực Cốt lõi 1 này cho người dùng của họ. Có lẽ họ có thể bao gồm một số liệu có nội dung “21.000 từ được dịch trên Internet”. Tôi tưởng tượng việc sử dụng và tỷ lệ giữ chân của họ sẽ tăng lên nếu họ làm vậy.

Đối với Phát triển và Thành tựu, bạn có thể sử dụng điểm, huy hiệu và danh hiệu. Tuy nhiên, hãy đảm bảo rằng các Cơ chế phản hồi này thực sự theo dõi các hành động có nghĩa, thay vì những thứ vô nghĩa mà người dùng có thể ít quan tâm.

Đối với Khuyến khích sáng tạo và Phản hồi, phản hồi được tạo ra từ hành động sáng tạo có thể đóng vai trò là Cơ chế phản hồi. Đây thường là đầu ra của Lựa chọn có ý nghĩa, cho phép người dùng thực hiện các điều chỉnh và nhận phản hồi về quyết định của họ. Nếu người dùng cảm thấy như họ không nhận được phản hồi có ý nghĩa hoặc kịp thời từ các hành động của họ, Động lực Cốt lõi 3 sẽ không chiếm ưu thế.

Đối với Chủ quyền và Sở hữu, Cơ chế phản hồi sẽ là đại diện cho những gì được sở hữu như con cừu ảo, biểu tượng chứng khoán, ký hiệu đô la, tem hoặc trang hồ sơ. Đôi khi các Cơ chế phản hồi này cho người dùng thấy rằng hệ thống đang liên tục tìm hiểu về sở thích của họ.

Đối với Ảnh hưởng xã hội và Khả năng liên hệ , Cơ chế phản hồi có thể hiển thị số lượt thích, xác nhận, số lần xem trang mà một người có hoặc có thể là số liệu thống kê về hành động của nhóm cô ấy (hãy nghĩ đến Kiva.org và các cộng đồng cho vay nhỏ của họ).

Đối với Độ hiếm và Cảm giác nôn nóng thì đồng hồ đếm ngược, ổ khóa hay người gác cổng đều có thể tạo cảm giác khan hiếm cho người dùng.

Đối với Tính khó lường và Cảm giác tò mò, việc tích hợp một cặp xúc xắc, bánh xe quay hoặc dấu chấm hỏi đều là Cơ chế phản hồi thể hiện bản chất không thể đoán trước của trải nghiệm và làm người dùng tò mò.

Đối với Mất mát và Né tránh, Cơ chế phản hồi có thể là tiến độ bị mất, một giai điệu buồn hoặc một hình phạt thể chất. Nếu bạn cho người dùng thấy họ đã dành bao nhiêu thời gian cho sản phẩm, điều đó cũng sẽ khiến người dùng khó bỏ và từ bỏ nó hơn. Lưu ý: điều này chỉ hoạt động nếu người dùng cảm thấy tự hào về thời gian họ đã ở đó. Tuy nhiên, việc cho người dùng thấy rằng họ đã lãng phí 2.000 giờ vào một trò chơi đánh bạc không cần đầu óc có thể thực sự gây ra một hiệu ứng ngược khiến người dùng bỏ cuộc.

Một lần nữa, bất kể Cơ chế phản hồi là gì, chúng phải thúc đẩy người dùng và phù hợp với quy trình trải nghiệm. Ngoài ra, tất cả chúng phải là những Kích thích để người dùng tiếp tục thực hiện các Hành động mong muốn.

5. Khuyến khích = Phần thưởng

Về cơ bản, khuyến khích là những gì bạn có thể cung cấp cho người dùng trong khả năng của mình để thưởng cho hành vi của họ và lôi kéo họ hành động thêm.

Trong trường hợp này, thuật ngữ “trong khả năng của bạn” là rất quan trọng cần xem xét vì mọi công ty đều có những hạn chế riêng. Ví dụ, những công ty lớn nhất trong danh sách Fortune 500 có thể dễ dàng cung cấp tiền mặt cho người dùng, nhưng sẽ không đưa được tên người dùng lên trang web của họ.

Sau khi bạn đã xác định những gì bạn có thể cung cấp cho người dùng, và rõ ràng bạn không muốn cung cấp cho họ mọi thứ họ muốn ngay từ lúc bắt đầu. Hãy đặt các ưu đãi này một cách chiến lược để thúc đẩy người chơi cảm thấy tuyệt vời khi thực hiện Hành động mong muốn, từ đó đạt tới cảm giác thắng lợi. Như đã đề cập trước đó, những Ưu đãi này sẽ trở thành Phần thưởng trong một trò chơi, không đơn thuần là phần thưởng vật chất như thẻ quà tặng hoặc tiền mặt, đó là điều mà hầu hết các công ty đều thích nghĩ đến. Phần thưởng có thể là vật chất, tình cảm, trí tuệ, hoặc thậm chí tinh thần.

Mô hình phần thưởng SAPS

Một mô hình hấp dẫn và dễ tưởng tượng về phần thưởng là mô hình SAPS của Gabe Zichermann: Trạng thái (Status), Truy cập (Access), Quyền lực (Power), Nội dung (Stuff).

Điều thú vị về SAPS, đó là khi bạn chuyển từ Trạng thái sang Truy cập hay Quyền lực hay Nội dung, phần thưởng sẽ trở nên đắt giá hơn với công ty nhưng lại ít giá trị hơn đối với người dùng.

Tôi sẽ không tốn bất kỳ chi phí nào khi nói với bạn rằng bạn thật tuyệt vời và bạn là Người dùng số 1 trên trang web của tôi và bạn có thể sẽ hào hứng với điều đó trong vài tuần hoặc vài tháng và nói với tất cả bạn bè về trạng thái mới của bạn.

Nhưng nếu tôi đưa cho bạn tiền mặt, bạn có thể sẽ trở nên phấn khích trong vài giờ hoặc một ngày, và sau đó bạn có thể tiêu tiền tại một trung tâm mua sắm và sau đó bạn sẽ quên nó đi. Bây giờ trạng thái cảm xúc của bạn là băn khoăn về việc khi nào bạn sẽ nhận thêm tiền mặt.

Một lần nữa, hầu hết các công ty thích cung cấp cho nhân viên của họ những giá trị vật chất để khuyến khích họ; nhưng thực tế sẽ hiệu quả hơn rất nhiều nếu bạn có thể tìm ra cách cung cấp cho họ một địa vị vượt trội, khả năng truy cập độc quyền hoặc khả năng kiểm soát môi trường xung quanh...

Phần thưởng tốt nhất: Boosters

Từ kinh nghiệm của riêng tôi, loại phần thưởng tốt nhất là thứ mà tôi gọi là Boosters. Chúng tôi đã biết rằng tiền mặt không phải là động lực tốt nhất vì một khi người dùng đạt Trạng thái chiến thắng và nhận tiền mặt, họ sẽ không quan tâm đến Hành động mong muốn nữa (trừ khi họ bị xâu chuỗi bởi củ cà rốt tiếp theo). Ngay cả với Trạng thái, đôi khi người dùng làm việc chăm chỉ để đạt được phần thưởng trạng thái và cuối cùng đã đạt được nó, giờ đây cô ấy cảm thấy như mình đã chứng minh được rằng mình có thể làm được và quyết định bỏ cuộc sau đó.

Khi Starcraft II ra mắt, tôi bắt đầu chơi nó vì tôi là một người hâm mộ lớn của Starcraft I trong những năm tuổi thiếu niên. Tôi đã chơi nó một cách nghiêm túc và cố gắng làm chủ lối chơi của mình. Tôi cũng đã cố gắng leo lên các bảng xếp hạng, đi từ Giải Đồng lên Giải Bạc đến Giải Vàng, và cuối cùng là Giải Kim cương, giải đấu cao nhất vào thời điểm đó. Sau khi chơi nhiều hơn một chút, tôi đã được xếp hạng 5 Người chơi hàng đầu trong Liên đoàn Kim cương (trong số một trăm người chơi). Khi đó, tôi đã chụp ảnh màn hình để chứng minh rằng mình đã làm được điều đó, đồng thời bỏ game mãi mãi để có thể tập trung vào công việc trở lại.

Như bạn có thể thấy với ví dụ này, ngay khi tôi đạt được Trạng thái chiến thắng, phần thưởng đã thực sự thúc đẩy tôi tiếp tục chơi.

Do đó, tôi tin rằng loại phần thưởng tốt nhất là những phần thưởng giúp củng cố các Hành động mong muốn và đưa bạn trở lại với hệ sinh thái dịch vụ.

Trong trò chơi, khi một người chơi trò chơi và làm việc chăm chỉ để đánh bại một nghìn con quái vật, phần thưởng của anh ta thường là một thanh kiếm rất mạnh. Tại thời điểm đó, việc người chơi bỏ trò chơi tại thời điểm đó là vô nghĩa. Điều duy nhất có ý nghĩa là người dùng sử dụng Booster mạnh mẽ đó, quay trở lại trò chơi và đánh bại nhiều quái vật hơn, nhanh hơn.

Trong Farmville, người dùng bắt đầu phát triển một trang trại nhỏ, mỗi lần một ô vuông. Khi người dùng thực hiện các Hành động mong muốn và đạt được Trạng thái Chiến thắng, trang trại của anh ta bắt đầu mở rộng và giờ anh ta có thể trồng nhiều cây hơn. Bản thân điều đó đã là một sự hỗ trợ và khuyến khích người dùng quay lại và chơi nhiều hơn khi nhận được mỗi phần thưởng. Tuy nhiên, khi quy mô trang trại ngày càng mở rộng, việc chăm sóc trang trại trở nên tốn nhiều công sức hơn. Rồi đột nhiên, sau nhiều tuần hoặc nhiều tháng làm việc chăm chỉ, người dùng sẽ nhận được phần thưởng phi thường - một chiếc máy kéo! Máy kéo cho phép người dùng làm ruộng trong bốn ô vuông cùng lúc, thay vì chỉ một ô vuông như trước kia. Giờ đây, việc thực hiện các Hành động mong muốn trở nên dễ dàng hơn nhiều!

Một lần nữa, tại thời điểm đó, việc người dùng vui mừng và thoát khỏi trò chơi là vô nghĩa. Điều duy nhất có ý nghĩa là người dùng quay lại trò chơi và thực hiện nhiều Hành động mong muốn hơn để trang trại nhanh hơn, cho đến khi anh ta mở khóa máy kéo tiếp theo có thể làm ruộng trong chín ô vuông cùng một lúc.

Boosters trong Tổng đài dịch vụ

Nguyên tắc của Boosters cũng có thể được áp dụng cho các cấu trúc phần thưởng trong thế giới thực. Tôi thường xuyên nói chuyện với các Tổng đài dịch vụ muốn khuyến khích những người gọi lạnh (cold caller) và giảm tỷ lệ doanh thu của họ.

Điện thoại lạnh giống như hình ảnh phản chiếu của một trò chơi. Trò chơi thường là về sự củng cố và khuyến khích tích cực, trong khi những cuộc gọi lạnh thường là về việc liên tục bị từ chối, la mắng và cúp máy. Bạn rất dễ cảm thấy mất tinh thần và bỏ việc.

Giờ đây, có nhiều cách để làm cho trải nghiệm về bản chất bổ ích hơn bằng cách sử dụng 8 Động lực Cốt lõi, nhưng vì lợi ích của phần này, thay vào đó, chúng tôi sẽ tập trung vào việc sử dụng Boosters để "nâng cấp thiết bị của họ" thay cho chiến thuật thông thường là sử dụng tiền là động lực chính. Tôi nên lưu ý rằng mặc dù tiền mặt đã được chứng minh là động lực mạnh nhất, nhưng việc lấy tiền của mọi người mới là một trong những động lực mạnh nhất. Một khi bạn trả cho mọi người một số tiền nhất định, việc giảm mức trả đó sẽ trở thành một bất lợi.

Ví dụ, những người gọi lạnh giỏi nhất sẽ có những chiếc bàn đắt nhất và những chiếc ghế thoải mái nhất. Trạm gọi của họ phải có những nâng cấp công nghệ cao nhất và họ có thể chỉ cần nhấn một nút trên tai nghe và nói chuyện trực tiếp với người giám sát, trong khi những người khác phải đi bộ đến văn phòng của người giám sát để nói chuyện với cô ấy.

Đây cũng là một nâng cấp Trạng thái, vì tất cả những người đi ngang qua trạm của người gọi sẽ nghĩ, "Chà, đó là một nhân viên bán hàng cấp cao nhất!" Và tất nhiên, người gọi cũng sẽ nghĩ rằng “Đúng vậy. Tôi là nhân viên bán hàng cấp cao nhất. ”

Theo nghĩa này, ngay cả khi người gọi được mời làm công việc trả lương cao hơn một chút, anh ta có thể muốn hoặc không muốn rời đi vì nếu anh ta gia nhập công ty mới, anh ta sẽ mất tất cả các thiết bị chất lượng cao và ngay lập tức trở thành một người mới.

Khi bạn thiết kế các biện pháp khuyến khích, hãy nghĩ về những phần thưởng giúp trao quyền cho các Hành động mong muốn và tạo ra một vòng lặp thỏa mãn phát triển liên tục tự xây dựng.

6 dạng phần thưởng bắt nguồn từ mô hình Octalysis

Với Octalysis, có sáu dạng phần thưởng mà bạn có thể được sử dụng một cách linh hoạt, bao gồm:

  • Phần thưởng hành động (Earned Lunch)

  • Phần thưởng ngẫu nhiên (Mystery Box)

  • Phần thưởng bất ngờ (Easter Egg)

  • Phần thưởng quay số (Lottery)

  • Phần thưởng cộng đồng (Gifting)

  • Phần thưởng nhịp độ (Collection Set)


Kết luận

Trước khi bạn thực hiện bất kỳ cuộc kiểm tra nào đối với sản phẩm của mình hoặc thiết kế một chiến dịch mới bằng cách sử dụng Mô hình Octalysis, tôi thực sự khuyến khích bạn xem qua Tổng quan chiến lược Octalysis để thực sự hiểu cách điều chỉnh chiến lược với mục tiêu thực tế của mình. Ngay cả khi bạn quyết định thuê các chuyên gia tư vấn cực kỳ am hiểu về Octalysis, nếu bạn không thể quyết định Chỉ số kinh doanh của mình là gì, Người dùng của bạn là ai và Hành động mong muốn nào bạn muốn người dùng thực hiện để trở nên thành công, thì sẽ có rất ít nhà tư vấn có thể hỗ trợ bạn.

Dịch bởi KK7 từ yukaichou.com