Nhiều chương trình khách hàng thân thiết (loyalty) không mang lại kết quả và thực tế còn làm cho khách hàng cảm thấy mệt mỏi. Vậy điều gì có thể đảm bảo chương trình của bạn sẽ thành công? Hãy tạo ra sự trao đổi giá trị công bằng.

Đặt vấn đề

Khi khởi động một chương trình khách hàng thân thiết, bạn sẽ phải đối mặt với rất nhiều thách thức nhưng mặt khác cũng được trao cho nhiều cơ hội.

Về thách thức, những chương trình sẵn có hiện nay được thiết kế (phải nói là) quá kém, không những không mang lại kết quả mà còn khiến khách hàng mệt mỏi: họ tập trung vào số lượng đăng ký hơn là thực tế tham gia, tập trung vào những giao dịch tức thời hơn là quan hệ lâu dài và câu kéo những phút dễ dãi chứ không phải lòng trung thành thực sự.

Về cơ hội, khách hàng thân thiết là động lực chính tạo ra lợi nhuận cho công ty và các chương trình tiếp thị khách hàng thân thiết thành công là một trong những khoản đầu tư tiếp thị tốt nhất mà các công ty có thể thực hiện.

Chìa khóa để thiết kế một chương trình khách hàng thân thiết thành công là tạo ra sự trao đổi giá trị công bằng.

Khi cả nhà tài trợ chương trình lẫn khách hàng đều nhận được giá trị mà họ mong đợi, chúng ta sẽ có được một kịch bản win-win, tức đôi bên cùng có lợi. Nhà tài trợ chương trình chiến thắng nếu chương trình thúc đẩy các hành vi và mức độ tương tác gắn liền với mục tiêu tiếp thị của họ. Khách hàng sẽ chiến thắng nếu chương trình cung cấp phần thưởng và động lực mà họ mong đợi khi tham gia, điều này nghe có vẻ rõ ràng nhưng hầu hết các chương trình đều không đo lường được.

Trao đổi giá trị công bằng là rất quan trọng vì theo lý thuyết kinh tế hành vi, khách hàng sẽ đánh giá phần thưởng họ nhận được tương ứng với công sức mà họ bỏ ra để theo đuổi chương trình. Nếu phần thưởng khi tham gia chương trình khách hàng thân thiết của bạn không tương xứng với nỗ lực cần thiết, chương trình sẽ không thành công.

Vậy thì, làm thế nào để bạn thiết kế một chương trình khách hàng thân thiết mang lại sự trao đổi giá trị công bằng?

1. Đổi tên “khách hàng thân thiết” sang “vòng đời khách hàng”

Điểm tốt nhất để bắt đầu một chương trình khách hàng thân thiết là tối ưu hóa vòng đời của khách hàng. Chúng ta rất khó xác định như thế nào được gọi là một khách hàng thân thiết, bởi trạng thái thân thiết là một mục tiêu cần đạt; và tùy theo ngành hàng, thương hiệu, đối tượng và tình huống, sự thân thiết này lại được thể hiện rất khác nhau. Nhưng nếu bạn thay đổi cuộc trò chuyện từ thân thiết sang vòng đời, bạn sẽ tạo ra một khuôn khổ vững chắc cho chương trình chăm sóc khách hàng của mình.

So với khách hàng thân thiết, vòng đời khách hàng hữu hình hơn hẳn. Và khi sự thân thiết là đích đến hay mục tiêu, vòng đời là hành trình hay con đường để đạt được mục tiêu đó.

Bạn muốn khách hàng có được những trải nghiệm như thế nào qua sản phẩm của bạn? Sử dụng vòng đời khách hàng làm khuôn khổ, đầu tiên bạn hãy xác định và ưu tiên các điểm tiếp xúc quan trọng để tối ưu hóa một vòng đời duy nhất. Sau đó, xây dựng chương trình có trọng điểm là gia tăng mức độ tương tác tại những điểm quan trọng đó và thúc đẩy các hành vi mong muốn để nhằm nảy sinh cảm giác thân thiết và trung thành của khách hàng. Bạn càng xác định được những công việc cụ thể, chương trình của bạn càng thành công.

2. Xác định giá trị hoặc lợi ích của từng hành vi tại những điểm tiếp xúc trong suốt vòng đời khách hàng.

Chúng tôi đề xuất phân loại các hành vi theo tần suất để tạo điều kiện xây dựng đánh giá ROI toàn diện:

• Các hành vi một lần (One-time Behaviors): Đây là những hành vi quan trọng thường gắn liền với lợi nhuận hoặc sự tiến triển của vòng đời. Ví dụ: kích hoạt, gia hạn hoặc làm mới hợp đồng, hoàn thành cập nhật hồ sơ, thiết lập đơn hàng, cam kết định kì, thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán tự động.

• Các hành vi tuần tự (Sequential Behaviors): Đây là một loạt các hành vi được thiết kế để phản ánh những khách hàng tốt nhất của bạn, bao gồm giới thiệu và dùng thử trên các danh mục sản phẩm và dịch vụ.

• Các hành vi tiếp diễn (Ongoing Behaviors): Đây là các hành vi giao dịch truyền thống liên quan đến việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ theo thói quen, lý tưởng là bằng hoặc cao hơn tần suất và quy mô mua dự tính.

• Các hành vi gắn kết (Engagement Behaviors): Đây là những hành vi gắn liền với việc phát triển và nuôi dưỡng một mối quan hệ ngoài giao dịch. Ví dụ: chọn tham gia và kích hoạt đa kênh, tiêu thụ nội dung truyền thông cũng như tương tác xã hội.

Lý tưởng nhất, bất kỳ hành vi hoặc nhóm hành vi nhất định nào cũng sẽ định lượng được giá trị để hỗ trợ xây dựng ROI của chương trình. Trên thực tế, một số hành vi sẽ chỉ mang tính định tính và gián tiếp gắn với ROI.

3. Chuyển trọng tâm đánh giá chương trình từ quan điểm của khách hàng

Bước cuối cùng này rất quan trọng nhưng lại thường bị lờ đi hoặc bỏ qua. Bạn cần xác định nỗ lực cần thiết để hoàn thành mỗi hành vi và sau đó xác định phần thưởng hoặc động lực cần thiết để thúc đẩy hành vi. Trong một số trường hợp, nỗ lực cho một hành vi có thể được định lượng bằng thời gian hoặc tiền bạc và việc kiếm tiền từ nỗ lực đó thành phần thưởng tương đối đơn giản, tiêu biểu là các hành vi giao dịch.

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, nỗ lực được đo lường một cách chủ quan và khó chuyển sang những giác trị hữu hình khác như tiền bạc. Việc tải xuống ứng dụng, cho phép truy cập vào dữ liệu cá nhân hoặc chọn tham gia vào danh sách liên lạc thường xuyên là những ví dụ về các hành vi đòi hỏi nỗ lực tối thiểu nhưng thể hiện một cam kết đáng kể cần được đền bù trong phương trình phần thưởng.

Mục tiêu của bạn trong bước này là tạo ra sự trao đổi giá trị công bằng ở cả cấp độ hành vi cá nhân và cấp độ chương trình tổng thể. Nếu có thể, giá trị của mỗi hành vi cần phải cao hơn chi phí của phần thưởng hoặc động lực cần thiết để thúc đẩy hành vi. Nhưng quan trọng hơn, giá trị của chương trình tổng thể cũng cần phải cao hơn chi phí của phần thưởng để thúc đẩy sự tương tác cần thiết gắn liền với lòng trung thành.

Kết luận

Trong nhiều trường hợp, bạn sẽ không thể đạt được sự trao đổi giá trị công bằng cho mọi hành vi ở cấp độ cá nhân. Nhưng cũng sẽ có những hành vi trao đổi giá trị cao hơn yêu cầu và bạn có thể tận dụng giá trị vượt quá này để bù đắp cho những hành vi mà trao đổi giá trị không cân bằng.

Nguyên nhân gốc rễ cho sự thất bại của một chương trình khách hàng thân thiết đều liên quan đến việc thiếu trao đổi giá trị công bằng. Các chương trình thành công không chỉ sử dụng lại mô hình chiến thuật cũ hoặc sao chép đối thủ cạnh tranh - chúng là duy nhất và tạo ra sự khác biệt trên thị trường. Và trao đổi giá trị công bằng là nền tảng để tạo ra sự khác biệt đó.

Dịch bởi KK7 từ biworldwide.com