Dangling và Anchor Juxtaposition: Kiếm tiền trong trò chơi xã hội

Rất nhiều trò chơi xã hội trên thị trường sử dụng Động lực cốt lõi số 6: Độ hiếm và Cảm giác nôn nóng (một trong những động lực Mũ đen) để kiếm tiền. Thông thường, đó là sự kết hợp của "Anchore Juxtaposition" (Kỹ thuật trò chơi # 69) và "Dangling"  (Kỹ thuật trò chơi # 44).

Ví dụ, khi bạn tham gia một trò chơi như Farmville, ban đầu bạn có thể nghĩ, “Cũng hay, nhưng tôi sẽ không bao giờ trả tiền thật cho một trò chơi ngu ngốc như thế này”.

Sau đó, Farmville triển khai kĩ thuật Dangling bằng cách cho bạn xem một ngôi biệt thự xinh đẹp mà dù có muốn bạn cũng không thể sở hữu được. Trong vài lần đầu tiên, bạn chỉ cần bỏ qua vì bạn biết rằng nó không hiệu quả về tài nguyên.

Nhưng sau đó, mong ước sở hữu ngôi biệt thự sẽ liên tục lửng lơ trong đầu bạn. Chỉ vì một chút tò mò, bạn thực hiện một nghiên cứu nhỏ và thấy rằng trò chơi yêu cầu bạn chơi thêm 20 giờ nữa trước khi có đủ khả năng mua biệt thự bằng tiền tệ trong trò chơi.

Nghe có vẻ căng đấy! Nhưng bạn xem kìa, chỉ cần bỏ ra 5 đô và bạn sẽ nhận được biệt thự đó ngay lập tức. Tức là chi 5 đô để tiết kiệm 20 giờ? Tất nhiên rồi!

Giờ đây, người dùng không phải trả 5 đô để mua một số điểm ảnh trên màn hình của cô ấy nữa. Cô ấy đang chi 5 đô để tiết kiệm thời gian của mình, quả là một thỏa thuận phi thường.

Bạn đã thấy cách thiết kế trò chơi có thể làm xáo trộn hệ thống giá trị của mọi người như thế nào chưa?

Có một hiện tượng rất lạ ở đây là hầu hết các trò chơi kiểu này đều có thể chơi miễn phí; tuy nhiên mọi người lại tiêu tiền để tiết kiệm thời gian và chơi nó ít hơn. Đó là bản chất kỳ lạ của Động lực cốt lõi số 6: Độ hiếm và Cảm giác nôn nóng.

Khan hiếm nhưng không rối loạn

Một yếu tố quan trọng cần được xem xét khi sử dụng Dangling là con đường để đạt được phần thưởng. Bạn phải cho phép người dùng biết rằng con đường đó rất khó đi, nhưng không khó đến mức không thể nhận được phần thưởng.

Nếu nó được coi là không thể, thì mọi người sẽ bật ngay Động lực cốt lõi số 8: Mất mát và Né tránh và tự phủ nhận: "Chỉ có kẻ thích thua cuộc mới đâm đầu vào".

Ví dụ, nếu bạn bắt gặp thông báo một tổ chức độc quyền nào đó, nhưng sau đó bạn thấy điều kiện tiên quyết để gia nhập là bạn phải là Hoàng tử hoặc Công chúa hoặc ít nhất là mang dòng máu hoàng gia, bạn thậm chí sẽ không nhìn vào những gì tổ chức đó làm mà sẽ bỏ đi luôn: "Ai thèm quan tâm chứ?".

Không có động lực và trên thực tế, hiện tượng này còn kích hoạt Động lực cốt lõi số 8: Mất mát và Né tránh như một phản động lực.

Tuy nhiên, nếu người ta nói “Chỉ Hoàng tử / Công chúa HOẶC những người trước đây đã từng chạy marathon mới có thể tham gia” thì bây giờ bạn sẽ có động lực và thậm chí sẽ còn suy nghĩ về những việc cần làm để bắt đầu tập chạy marathon.

Miễn là có một cơ hội thực tế, bản thân Động lực cốt lõi số 6: Độ hiếm và Cảm giác nôn nóng đã đủ để thu hút tâm trí của bạn. Điều thú vị là, bạn thậm chí vẫn chưa hình dung được tổ chức này thực sự làm gì! Không mang chức năng tập trung nhưng khả năng xoáy sâu vào tâm trí con người của Động lực cốt lõi số 6: Độ hiếm và Cảm giác nôn nóng đang thúc đẩy bạn làm những điều tổ chức kia muốn.

Sức mạnh của Anchor Juxtaposition

Điều này dẫn đến một kỹ thuật trò chơi mà tôi gọi là Anchor Juxtaposition, nơi bạn đặt hai lựa chọn cạnh nhau: một cái tốn tiền và một cái đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn, hướng tới các Hành động mong muốn có lợi cho hệ thống.

Ví dụ, một trang web có thể nói: "Bạn có hai lựa chọn để nhận phần thưởng này. Một là trả cho chúng tôi 20 đô ngay bây giờ. Hai là thực hiện một số Hành động mong muốn như mời bạn bè tham gia, tải ảnh lên hoặc lại trang web trong 30 ngày liên tiếp..."

Thực tế, bạn sẽ thấy nhiều người dùng chọn thực hiện Hành động mong muốn một cách bất hợp lý, bởi vì họ cảm thấy việc thực hiện Hành động mong muốn giống như kiếm tiền. Bạn sẽ thấy người dùng bỏ ra hàng chục hoặc thậm chí hàng trăm giờ để tiết kiệm được 20 đô la. Tại một thời điểm, nhiều người trong số họ sẽ nhận ra rằng như thế là rất nhiều thời gian và công sức, và tại thời điểm đó, tùy chọn mua với giá 20 đô bỗng trở nên hấp dẫn hơn và cuối cùng họ vẫn sẽ chi tiền.  Giờ đây, người dùng của bạn đã thực hiện cả hai việc là trả tiền và thực hiện rất nhiều Hành động mong muốn. Điều đáng được nhắc lại ở đây là phần thưởng có thể là vật chất, tình cảm hoặc trí tuệ.

Phần thưởng không nhất thiết phải là tiền bạc, cũng không cần phải là huy hiệu (mọi người hầu như sẽ không trả tiền cho những thứ như thế). Trên thực tế, dựa trên Động lực cốt lõi số 3: Khuyến khích sáng tạo và Phản hồi, phần thưởng hiệu quả nhất thường là những công cụ hỗ trợ người dùng quay lại hệ sinh thái và chơi hiệu quả hơn, tạo ra một vòng lặp hoạt động được sắp xếp hợp lý.

Với Anchor Juxtaposition, bạn phải có hai tùy chọn cho người dùng. Nếu bạn chỉ đặt giá cho phần thưởng và nói "Thanh toán ngay bây giờ hoặc biến đi!" thì nhiều người dùng sẽ quay lại chế độ Từ chối của Động lực cốt lõi số 8: Mất mát và Né tránh và nghĩ “Tôi sẽ không bao giờ trả cho những tên khốn tham lam đó một đồng nào!” xong rời đi.

Tuy nhiên, nếu bạn chỉ đặt yêu cầu trên trang web của mình kiểu "Này! Vui lòng thực hiện tất cả các Hành động mong muốn này, chẳng hạn như mời bạn bè của bạn và hoàn thành hồ sơ!” thì người dùng sẽ không cảm thấy có bất kỳ động lực nào để thực hiện những hoạt động đó, bởi vì họ nhận ra rõ ràng nó có lợi cho hệ thống chứ không phải cho chính họ ("Cũng được thôi, nhưng tôi sẽ nhận được gì?").

Chỉ khi bạn đặt hai tùy chọn đó lại với nhau (thế nên mới gọi là Juxtaposition), mọi người mới trở nên cởi mở hơn với cả hai tùy chọn và thường cam kết thực hiện cả hai liên tục. Nhưng điều này liệu có hoạt động trong thế giới thực, bên ngoài trò chơi không? Bạn đoán xem.

Dropbox là một công ty cung cấp Dịch vụ Lưu trữ Tệp có trụ sở tại San Francisco đã đạt được sự nổi tiếng và thành công phi thường.

Trong lần đầu đăng ký Dropbox, nó cho bạn biết rằng bạn có thể 1. Trả tiền để nhận được nhiều dung lượng hơn hoặc 2. Mời bạn bè của bạn để có thêm dung lượng. Khi bắt đầu, hầu hết mọi người đều sẽ mời bạn bè của họ (cũng như hoàn thành một danh sách nhỏ các Hành động mong muốn). Sau đó, nhiều người dùng thực hiện Hành động mong muốn sẽ nhận ra việc mời  mọc bạn bè là rất phiền phức, nhưng họ vẫn cần nhiều dung lượng và cuối cùng họ sẽ trả tiền. Một lần nữa, vì Anchor Juxtaposition, người dùng sẽ thực hiện cả Hành động mong muốn lẫn việc trả tiền cho toàn bộ sản phẩm, giống như tôi đã làm.

Thiết kế lan truyền của Dropbox cùng một sản phẩm liền mạch tuyệt vời đã thúc đẩy công ty huy động được hơn 300 triệu đô la với mức định giá khoảng 10 tỷ đô la và doanh thu trên 200 triệu đô la vào năm 2013. Không quá tệ phải không?

Giá trị của những điểm ảnh hiếm

Trong một trò chơi đã được đề cập trước đây là Geomon (nơi tôi từng làm Cố vấn cho trước khi studio được Yahoo mua lại và trò chơi bị ngừng sản xuất), game thủ cố gắng bắt thật nhiều quái vật để chiến đấu chống lại nhau. Trò chơi tương tự như Pokemon, nhưng bị khả năng của người chơi bị ảnh hưởng bởi môi trường chiến đấu ngoài đời thực, chẳng hạn như bên cạnh một con sông hoặc trên sa mạc.

Trong Geomon, có một số quái vật khan hiếm nhất định chỉ có thể được tìm thấy trong những tình huống rất hạn chế hoặc đặc biệt. Vì những quái vật này cực kỳ hiếm nên mọi người thường sẵn sàng chi tiền thật để có được chúng. Một ví dụ là Mozzy, một con cáo được tạo ra từ lửa.

Bạn chỉ có thể bắt được Mozzy vào những ngày nắng nóng, khi gần bạn là một văn phòng do tổ chức Mozilla điều hành. Điều này có nghĩa là, đối với một trò chơi có người chơi trên khắp thế giới, việc bắt được Mozzy là một điều vô cùng khó khăn, đôi khi người bình thường không thể thực hiện được.

Trong các diễn đàn, thi thoảng lại có người nói: "Mùa hè này, cả nhà tôi sẽ đến San Francisco. Tôi sẽ thuê một chiếc xe hơi và lái xe xuống Mountain View. Có lẽ tôi sẽ bắt được Mozzy. Thật phấn khích!"

Trong ảnh chụp màn hình mà tôi ngẫu nhiên chụp được bên dưới, hãy để ý người dùng đang tuyệt vọng như thế nào đối với việc có được Mozzy. Viết hoa toàn bộ - "VÌ MOZZY, TÔI SẼ LÀM BẤT CỨ ĐIỀU GÌ."

Mặc dù điều đó có vẻ khá cực đoan, nhưng lời cầu xin tuyệt vọng này đã nhận được rất nhiều bình luận đồng cảm. Ở đây bạn có thể thấy Vincent7512 tuyên bố (đã được điều chỉnh theo cách viết hoa), “Tôi chỉ có thể ra đi thanh thản nếu có Mozzy bên mình.”

Bây giờ, bạn sẽ mong đợi rằng khi ai đó nói ra những điều phi lí đến mức này thì những người khác sẽ phản ứng kiểu “Lạy bố! Đi làm việc đi! Đó chỉ là trò chơi thôi!"

Nhưng không. Tất cả mọi người đang đồng điệu vì con cáo lửa đó. Vì Mozzy, cộng đồng này tuyệt vọng đến nỗi thay vì chơi trò chơi, họ tham gia trò chuyện chỉ để tìm hiểu về nó và cảm thấy “được kết nối” với nhau (Mức độ liên quan của Động lực cốt lõi số 5: Ảnh hưởng xã hội và Khả năng liên hệ).

Khá cực phải không? Một ví dụ khác về điều này trong Geomon là Laurelix, một con phượng hoàng lộng lẫy.

Để bắt được Laurelix, bạn cần ở một nơi có nhiệt độ cực cao, có thể trên 110 độ F hoặc 40 độ C, có nghĩa là vào một thời điểm chỉ có đúng ba người chơi trên toàn thế giới sở hữu Laurelix. Như bạn có thể tưởng tượng, mọi người cũng muốn có một con.

Rồi có cả chuyện công ty chủ quản Geomon nhận được cuộc gọi từ mẹ của một game thủ, nói rằng, “Con trai tôi đã bị ốm cả tuần nay, thằng bé nói rằng không có gì có thể làm nó vui lên trừ khi nó có Laurelix. Tôi không biết đó là gì, nhưng tôi sẵn sàng trả 20 đô la cho một Laurelix. Bạn có thể đưa cái đó cho con trai tôi không?”

Điều thú vị là Mozzy và Laurelix không phải quái vật mạnh nhất trong trò chơi - có rất nhiều quái vật mạnh hơn chúng, nhưng vì chúng rất khó kiếm nên giá trị cảm nhận đã tăng lên đáng kể, giúp công ty trò chơi kiếm tiền tốt hơn.

Sức hút của khan hiếm

Điều đáng kinh ngạc là khi một thứ gì đó khan hiếm, nó sẽ tạo ra một sức hút đặc biệt lớn.

Với tư cách là một cố vấn, tôi đã chơi Geomon một thời gian (được rồi, hơn một thời gian), dẫn dắt cộng đồng trực tuyến, giúp công ty thiết kế cũng như cân bằng lại toàn bộ kỹ năng và hệ thống chiến đấu. Sau đó, tôi trở thành một cố vấn thụ động, bỏ trò chơi và chuyển sang “công việc khác” của mình.

Trong suốt bảy tháng, tôi đã không chơi, cũng không nghĩ về trò chơi (trừ khi tôi có cuộc gặp với CEO của họ và tư vấn cho họ về các chiến lược quản lý và kiếm tiền).

Rồi một ngày nọ, tôi đi công tác nước ngoài, và tôi thấy mình đang ở một nơi cực kỳ nóng, nóng đến mức tôi nghĩ mình đang bị thiêu sống dưới ánh mặt trời.

Vào lúc đó, thay vì la ó hay phàn nàn về cái nóng, điều đầu tiên xuất hiện trong đầu và miệng tôi là: “Tôi tự hỏi liệu mình có thể bắt được một con Laurelix ở đây không…”. Điều này khiến những người xung quanh tôi bối rối, vì họ cũng đang đổ mồ hôi và đau khổ chạy khỏi cái nóng chói chang.

Mặc dù vậy, một lần nữa, dù không còn quan tâm đến trò chơi nữa và đã không chơi được hơn nửa năm, nhưng bởi vì Laurelix quá khan hiếm, tôi tự nhiên nghĩ rằng khi tôi ở trong điều kiện có thể bắt được một con thì tôi nên cố mà bắt. Đó là sức mạnh của Sự khan hiếm.

Sử dụng thiết kế thông minh trong các sản phẩm của bạn

Trên đây chỉ là hai Kỹ thuật Trò chơi trong Khung Octalysis, nhưng đã đủ mạnh để giúp một số công ty kiếm hàng trăm triệu đô la. Lưu ý, vì chúng là những Kỹ thuật trò chơi Mũ đen (cũng là tập trung vào não trái / nội tại), người dùng không nhất thiết phải cảm thấy tốt hơn sau khi giao dịch và đôi khi sẽ còn cảm thấy mất tinh thần. Công việc của bạn với tư cách là nhà thiết kế trải nghiệm là cân bằng trải nghiệm với cả Mũ trắng và Mũ đen, cũng như các kỹ thuật thiết kế trò chơi Trái / Phải (Ngoại tại vs Nội tại) để thu hút người dùng của bạn.

Dịch bởi Trịnh Quỳnh Dung từ yukaichou.com