Duolingo đã sử dụng game hóa để thu hút người dùng như thế nào?

Duolingo có nhiều cách giữ chân người dùng, đặc biệt hơn cả chính là game hóa.

"Vào năm 2011, chúng tôi đã tạo ra Duolingo với sứ mệnh phát triển nền giáo dục tốt nhất thế giới và cung cấp nó ra toàn cầu. Tôi luôn cảm thấy rằng bất bình đẳng kinh tế là một trong những vấn đề lớn nhất mà nhân loại phải đối mặt và giáo dục là cách tốt nhất để giúp hầu hết mọi người trên khắp thế giới cải thiện cuộc sống của họ. Tầm nhìn của chúng tôi là tạo ra một thế giới nơi người có nhiều tiền hơn không thể mua được một nền giáo dục tốt hơn".

- CEO Luis von Ahn.

Đến nay Duolingo đã phát triển với quy mô khổng lồ, với hơn 500 triệu người dùng và khoảng 40 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, đại diện cho mọi quốc gia trên thế giới. Họ cung cấp 98 khóa học và giảng dạy 39 ngôn ngữ khác nhau.

Duolingo có nhiều cách giữ chân người dùng, đặc biệt hơn cả chính là game hóa. Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về game hóa, chúng tôi có một bài đăng mở rộng về điều này. Còn tại đây, chúng ta sẽ cùng thảo luận về cách Duolingo áp dụng Khung Game hóa Octalysis.

Khung Game hóa Octalysis

Khung Octalysis, được tạo bởi chuyên gia game hóa Yu-kai Chou, về cơ bản phân tích tám động lực cốt lõi thúc đẩy con người cũng như cách khai thác những động lực này nhằm xây dựng trải nghiệm hấp dẫn và bổ ích cho người dùng.

Theo Yu-kai Chou, game hóa là "hoạt động tạo ra tất cả các yếu tố thú vị và gây nghiện trong một trò chơi rồi áp dụng chúng vào thế giới thực hoặc các hoạt động hiệu quả." Thay cho "Thiết kế lấy chức năng làm trung tâm", ông gọi đây là "Thiết kế lấy con người làm trung tâm".

Mục đích & Nghĩa vụ cao cả

Theo Khung Octalysis, Mục đích & Nghĩa vụ cao cả là động lực cốt lõi mà người chơi tin rằng mình đang làm điều gì đó vĩ đại hơn chính bản thân hoặc mình đang được “chọn” để làm điều gì đó.

Lấy ví dụ về thông báo Duolingo như trên. Ứng dụng này nổi tiếng với khả năng "khủng bố" thông báo liên tục. Nó thậm chí còn trở thành meme với sức ảnh hưởng dữ dội tới mức Duolingo phải viết một bài giải thích về quy trình tạo thông báo của họ, đề cập tới sự trợ giúp của AI.

Đối với một số người, những thông báo này có thể là một trở ngại, nhưng đối với một số người khác, đó là một dạng khuyến khích thân thiện giúp họ tập trung vào quá trình học ngoại ngữ của mình. Những thông báo đó làm cho người dùng cảm thấy bản thân có giá trị trên nền tảng, khơi dậy cảm giác "được kêu gọi" cho người dùng, rằng bạn không chỉ đang học ngoại ngữ mà còn đang đóng góp cho cộng đồng Duolingo nói chung.

Duolingo cũng hỏi người dùng về lý do hủy dịch vụ. Có rất nhiều tình huống cho người dùng lựa chọn, điều này rất tốt vì khi bạn thu thập được thông tin càng trực tiếp và cụ thể thì bạn càng biết làm thế nào để cải thiện dịch vụ của mình. Nó có thể tương đồng với việc hủy bỏ một tính năng mà bạn đã mất hàng năm đến hàng tháng để xây dựng - nhưng điều đó là cần thiết để tạo ra một ứng dụng đáng tin cậy.

Phát triển & Thành tựu

Nhiều sản phẩm biết cách làm cho người dùng cảm thấy như đang mình tiến gần hơn đến mục tiêu bằng cách chia nhỏ thử thách ra thành các giai đoạn và hiển thị thành dạng tiến trình (điểm, cấp độ và hơn thế nữa). Duolingo không bỏ qua bước quan trọng này, họ cùng người dùng ăn mừng từng chiến thắng nhỏ. Trong các ví dụ bên dưới, bạn sẽ thấy màu sắc tươi sáng mang tính biểu tượng của Duolingo và hình ảnh minh họa vui tươi đã được sử dụng theo cách tích cực để nhấn mạnh rằng một điều gì đó vừa được hoàn thành. Và tất nhiên là có rất nhiều phần thưởng đi kèm:

- Bảng xếp hạng và giải đấu: Việc được thăng cấp hoặc hạ cấp trong một cấp độ cụ thể có thể khơi dậy cảm xúc trong người dùng. Việc được thăng cấp khuyến khích người dùng tiếp tục phát huy và việc bị hạ cấp khuyến khích họ làm việc chăm chỉ hơn nữa. Không ai thích bị nói rằng kỹ năng của họ đang giảm sút.

- Điểm kinh nghiệm: Điểm kinh nghiệm được sử dụng trong vô số trò chơi trực tuyến. Đó là một cách đơn giản nhưng hiệu quả để thưởng cho người dùng của bạn.

- Thanh tiến trình: Duolingo hiển thị thanh tiến trình xung quanh mỗi chủ đề ngôn ngữ. Thanh tiến trình này giảm dần khi bạn ngừng học về chủ đề đó, vì việc học ngôn ngữ đòi hỏi thực hành và lặp lại liên tục. Khi thấy thanh tiến trình giảm sút, người dùng sẽ cảm thấy có nghĩa vụ phải học lại chủ đề đó để nạp đầy thanh tiến trình.

- Điểm tích lũy (Streak): Đây là một công cụ khá phổ biến trên các ứng dụng xã hội, với Snapchat là một ví dụ điển hình. Thời gian của bạn càng dài, bạn càng thấy việc học của mình có giá trị. Bạn cũng sẽ được thưởng nếu bạn có thể kéo dài chuỗi ngày học tập của mình.

Những chiến lược trên dùng để đảm bảo rằng người dùng biết họ đang tiến bộ. Việc liên tục được củng cố một cách tích cực khiến người dùng cảm thấy như họ đang làm điều gì đó tuyệt vời, khuyến khích họ tiếp tục sử dụng nền tảng.

Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi

Yu-kai Chou so sánh phần này của game hóa với việc xây dựng các khối lego. Người dùng tham gia vào quá trình sáng tạo, nơi họ được thử các cách kết hợp khác nhau. Sau đó người dùng có thể nhận được phản hồi mà họ mong muốn và được hưởng thành quả sáng tạo của họ.

Người dùng Duolingo chắc chắn sẽ có lúc đưa ra một đáp án sai. Thay vì coi việc trả lời sai đôi khi có thể bị coi là điều gì đó tiêu cực, Duolingo lại xem đó như một cơ hội để cho phép người dùng của mình học hỏi và phát triển.

Trong hình ảnh đầu tiên, khi người dùng trả lời sai, một cửa sổ màu đỏ sẽ xuất hiện ở phía dưới. Dù được kết hợp với một âm báo lỗi, nhưng thiết kế đơn giản làm cho nó ít đáng sợ hơn một chút. Ngoài ra, cửa sổ này còn cho phép bạn thay mặt Duolingo gắn cờ lỗi (nếu câu hỏi bị lỗi) hoặc nhấp vào hình bong bóng thoại để xem những người dùng khác thảo luận về câu hỏi này.

Hình ảnh thứ hai thuộc về Duolingo Plus. Trang này nhấn mạnh rằng người dùng đã mắc một số lỗi trong câu hỏi của họ, nhưng điều đó không sao vì Duolingo Plus ở đây để tạo ra một bài học được cá nhân hóa để bạn trau dồi bất kỳ điểm yếu nào. Đây là một ví dụ tuyệt vời về cách Duolingo quản lý để kiếm tiền từ khao khát phản hồi. Nếu người dùng quan tâm đến tính năng này, họ sẽ bắt đầu dùng thử Duolingo Plus trong hai tuần, sau đó sẽ chuyển sang đăng ký trả phí hàng tháng.

Chủ quyền & sở hữu

Động lực này dựa trên nguyên tắc là một khi bạn sở hữu một thứ gì đó, bạn sẽ muốn cải thiện nó, bảo vệ nó và nhận được nhiều thứ hơn. Nó thường gắn liền với các yếu tố như hàng hóa ảo và tiền tệ.

Trên đây là ảnh chụp màn hình của hồ sơ người dùng Duolingo và cửa hàng Duolingo, bao gồm:

- Ảnh hồ sơ: Cho phép người dùng cảm thấy sự kết nối chặt chẽ hơn với sản phẩm họ đang sử dụng. Điều này cho phép người dùng cảm thấy họ có quyền sở hữu với tài khoản hoặc cảm thấy tự hào hơn về tính cách kỹ thuật số của họ.

- Điểm tích lũy: Như đã đề cập trong phần trước, bộ đếm tích lũy (streak) có thể gây nghiện, khuyến khích người dùng tiếp tục sử dụng ứng dụng để kéo dài chuỗi ngày sử dụng của mình.

- Điểm kinh nghiệm: Chúng không chỉ mang lại cảm giác tiến bộ và thành tựu mà còn mang lại cảm giác sở hữu từ việc tích lũy tài sản.

- Đá quý: Những viên đá quý ở góc trên cùng bên phải của hình ảnh thứ hai là hình thức tiền tệ kỹ thuật số của Duolingo. Đá quý được sử dụng để mua các vật phẩm trong cửa hàng như nạp đầy trái tim (để bạn không phải lo lắng về việc mắc lỗi) hay trang phục (yếu tố này được sử dụng trên rất nhiều trò chơi trực tuyến để mang lại cảm giác độc nhất và sở hữu cho người dùng). Bạn cũng có thể mua đá quý bằng tiền thật. Nếu bạn không có đủ đá quý để mua một vật phẩm bạn chọn, bạn luôn có thể mua thêm.

Khi được kết hợp nhuần nhuyễn với nhau, tất cả các chiến thuật chủ quyền và sở hữu này đã mang lại trải nghiệm thú vị và có phần gây nghiện cho người dùng Duolingo.

Ảnh hưởng xã hội & Khả năng liên hệ

Theo Yu-kai Chou, ảnh hưởng xã hội và khả năng liên hệ là "động lực não phải cốt lõi dựa trên mong muốn chung và đôi khi không thể tránh khỏi của con người là muốn được kết nối và so sánh với nhau. Khi được sử dụng đúng cách, nó có thể trở thành một trong những động lực mạnh mẽ và lâu dài để mọi người trở nên kết nối và gắn bó."

Phương tiện truyền thông xã hội sử dụng công cụ này như một động lực chính để người dùng tương tác với ứng dụng của họ. Bên cạnh những khía cạnh tích cực như kết nối với người khác và chia sẻ sự sáng tạo và kinh nghiệm của bạn, động lực này cũng có một số tác động tiêu cực sinh ra từ bản chất con người, chẳng hạn như phán xét, so sánh tiêu cực bằng cách hạ thấp người khác và ghen tị không lành mạnh ở nhiều mức độ khác nhau.

Mặc dù không phải là một ứng dụng truyền thông xã hội, nhưng Duolingo vẫn sử dụng các khía cạnh tích cực của ảnh hưởng xã hội. Ứng dụng khuyến khích người dùng mời bạn bè (điều mà hầu hết mọi ứng dụng hiện nay đều làm), theo dõi mọi người, kiểm tra sự tiến bộ của bạn bè và vị trí của bạn trên bảng xếp hạng giải đấu.

Những tính năng này khi được kết hợp các tính năng khác trên ứng dụng một cách hiệu quả có thể khuyến khích người dùng tiếp tục sử dụng Duolingo hoặc tương tác với nó nhiều hơn để tiến bộ cùng với bạn bè của họ.

Độ hiếm & Cảm giác nôn nóng

Con người có một xu hướng tự nhiên là muốn những gì mình không có. Độ hiếm và cảm giác nôn nóng trở thành động lực thúc đẩy chúng ta đơn giản vì chúng ta không thể có được thứ gì đó ngay lập tức, hoặc vì khó có được nó. Động lực này đôi khi có thể chồng lên động lực Mất mát và Né tránh, nơi người dùng không muốn mất tiến độ hoặc điểm trong trường hợp họ bỏ lỡ điều gì đó tuyệt vời.

Đây là hai ví dụ cụ thể về những động lực cốt lõi này. Hãy cùng đi sâu vào từng cái:

“Câu lạc bộ độc quyền của Duolingo - không phải ai cũng được tham gia”: Đây là một ví dụ điển hình về sự khan hiếm. Cách lựa chọn từ ngữ là một chiến thuật nổi bật trong phần này, với thuật ngữ "độc quyền" nghe có vẻ xa tầm với và mong muốn. Việc chọn lọc thành viên cũng khiến người dùng nghĩ: "Nếu tôi tham gia vào câu lạc bộ độc quyền này, thì tôi phải là người đặc biệt."

“XP Ramp Up Challenge - sự kiện này sẽ kết thúc sau 21 giờ”: Sự kiện này khai thác một số động lực cốt lõi khác như Phát triển & hoàn thiện và Chủ quyền & sở hữu, thúc đẩy mong muốn nhận được nhiều kinh nghiệm hơn trên ứng dụng. Nó cho phép bạn cảm thấy sự tiến bộ và nó cũng cho phép bạn cảm thấy quyền sở hữu đối với lượng kinh nghiệm này. Chưa kể Duolingo còn thêm giới hạn thời gian, người dùng sẽ chỉ có 21 giờ tiếp theo để kiếm kinh nghiệm thưởng.

Mặc dù đây không phải là những ví dụ điển hình nhất, nhưng rõ ràng là chiến lược này được áp dụng hiệu quả để đưa người học ngôn ngữ đi xa hơn.

Tính khó lường & Cảm giác tò mò

Động lực này đánh vào mong muốn tìm hiểu điều gì xảy ra tiếp theo của con người. Theo Yu-kai Chou, ý thức trí tuệ của chúng ta vốn lười biếng, và nếu các nhiệm vụ trong tầm tay không đòi hỏi sự chú ý ngay lập tức, công việc sẽ ngay lập tức được ủy thác cho tiềm thức của chúng ta.

Ý thức trí tuệ của ta chỉ muốn bị xáo động trong trường hợp thực sự cần thiết, chẳng hạn như khi có mối đe dọa hoặc khi tiếp xúc với những thông tin mới mà nó chưa từng xử lý trước đó. Ghép nối một phần thông tin mới với mong muốn khám phá của con người và bạn có động lực game hóa cụ thể này.

Duolingo nhấn vào động lực này khi cố gắng đưa người dùng tiến lên một cấp độ khác. Khi một cái gì đó bị "khóa" thì sẽ có mong muốn được tìm hiểu và tiến tới cái chưa biết. Trong hình ảnh giữa bên dưới, người dùng có cơ hội dành một lượng ngọc để thực hiện một bài kiểm tra nhằm bỏ qua cấp độ. Nó sẽ rất khó khăn vì bạn chưa đủ tiến bộ? Hay bạn sẽ tình cờ thành công và tiến xa hơn trước? Đó là một canh bạc mà nhiều người dùng sẵn sàng thực hiện.

Xem lại phiên bản trả phí của Duolingo, Duolingo Plus, các màn hình dưới đây là một ví dụ khác về những điều chưa biết đối với người dùng đang ở cấp miễn phí. Mặc dù những lợi ích không nhất thiết phải là "chưa biết", nhưng chúng chắc chắn kích thích một số mức độ tò mò, mong muốn khám phá những tính năng cao cấp ưa thích này. Sự thay đổi màu sắc và hình họa thuần thục giúp tăng thêm mức độ tinh tế về mặt hình ảnh, từ đó thu hút người dùng hơn.

Và kết quả là, miễn là có cơ hội thu được lợi ích, tính năng mới hoặc phần thưởng của sự tiến bộ hoặc thành tích, mọi người sẵn sàng đầu tư một lượng nhỏ tiền kỹ thuật số của Duolingo để nhận được phần thưởng khổng lồ.

Mất mát & Né tránh

Động lực này chỉ đơn giản là thúc đẩy bạn thông qua nỗi sợ hãi về việc mất thứ gì đó hoặc có những sự kiện không mong muốn xảy ra. Nó đi đôi với Chủ quyền & sở hữu, nơi mà thứ mà bạn đã từng kiếm được có thể bị lấy đi khỏi bạn.

Ví dụ điển hình nhất chính là tính năng tích lũy ngày học tập. Con số này cho thấy hành trình học tập của người dùng trên ứng dụng, là những lời khẳng định tích cực và kỷ niệm hình ảnh được đưa vào khi đạt đến một cột mốc quan trọng - như bạn có thể thấy trong các ví dụ ở trên. Điều này làm tăng thêm sự phấn khích và tự hào của người dùng về chuỗi hoạt động của họ.

Vì vậy, khi một thông báo phát ra trên điện thoại của người dùng, chẳng hạn như thông báo bên dưới, người dùng có thể hoảng sợ. Vì sợ mất đi chuỗi tích lũy ấn tượng này, người dùng sẽ có xu hướng sử dụng Duolingo và đạt được mục tiêu hàng ngày của họ nhiều hơn. Sử dụng từ 'sống' cũng mang tính chiến lược vì nó thêm yếu tố con người vào bản thân chuỗi tích lũy, thêm yếu tố tuyệt vọng và khơi dậy cảm xúc trong người dùng, ngay cả khi họ không nhận ra điều đó.

Duolingo thậm chí còn đưa nó lên một cấp độ khác - tận dụng nỗi sợ mất mát này. Bạn sẽ nhận thấy trong ví dụ dưới đây rằng Duolingo có thể khôi phục chuỗi của bạn một cách thần kỳ với một khoản phí nhỏ. Đối với một số người, 4,99 đô sẽ chẳng là gì nếu nó có thể bảo vệ được những kỉ niệm mà họ trân quý.

Làm hài lòng các loại người chơi Duolingo khác nhau

Một điểm quan trọng cần xem xét khi thiết kế game hóa là thực tế không có người dùng nào giống người dùng nào. Mọi người sẽ sử dụng nền tảng của bạn vì những lý do khác nhau và vì những động cơ khác nhau. Điều này có nghĩa là sẽ có nhiều loại người chơi khác nhau. Richard A. Bartle, giáo sư và nhà nghiên cứu trò chơi, đã phân loại các đặc điểm chung của người chơi thành 4 loại người chơi khác nhau: Người thành đạt, Người thám hiểm, Người quảng giao và Sát nhân.

Vậy, Duolingo làm thế nào để thỏa mãn từng loại người chơi?

Cơ chế trò chơi của Duolingo (đã được đề cập ở trên trong các động lực cốt lõi) nhắm mục tiêu đến một số loại người dùng nhất định và có thể kích hoạt họ theo những cách khác nhau.

Nhóm người thành đạt thường quan tâm đến điểm, huy hiệu và trạng thái, do đó, Duolingo nhắm mục tiêu họ bằng điểm cấp độ, điểm XP, vị trí bảng xếp hạng và giải đấu. Việc cho phép các thành viên khác của nền tảng nhìn được tiến trình của người khác cho phép nhóm người này có cơ hội thể hiện bản thân mình.

Đối với nhóm người thám hiểm thích đào sâu vào các lĩnh vực mới và không quan tâm nhiều đến điểm, Duolingo cung cấp các cấp độ và danh mục mới để mở khóa với mỗi cấp độ đã hoàn thành.

Với những người quảng giao mong muốn cộng tác và đạt được mục tiêu với bạn bè và những người dùng khác, Duolingo cho phép họ theo dõi tiến trình của những người học khác và bạn bè của họ.

Sát nhân (một nhóm nhỏ chiếm khoảng 1%) khá giống với những người thành đạt vì họ có động lực để kiếm điểm và tiến bộ, nhưng họ tập trung nhiều hơn vào việc chiến thắng và nhìn thấy người khác thua. Vậy nên bảng thành tích là tính năng dành riêng cho họ. Họ khao khát chiến thắng và hài lòng bởi những giá trị đặc biệt dành cho ba vị trí đầu tiên trên bảng xếp hạng. Những người không giành được 10 vị trí đầu tiên sẽ bị giáng cấp xuống giải đấu trước đó, điều này chạm đến mong muốn thấy nhìn những người khác thua cuộc.

Tổng kết

Duolingo đã tạo ra một thiết kế thực sự hấp dẫn trên một nền tảng vững chắc là lấy người chơi làm trung tâm. Sử dụng tất cả tám động lực cốt lõi của Khung Octalysis, Duolingo cung cấp ý thức về mục đích, thách thức, phản hồi rõ ràng trong suốt quá trình và tạo ra một cách học thú vị, tự nguyện cho những người học ngoại ngữ bận rộn.

Dịch bởi Trịnh Quỳnh Dung từ raw.studio