Dường như các chương trình khách hàng thân thiết dạng tích điểm tốn kém đã không còn là ưu tiên của nhiều nhãn hàng. Thực tế này thậm chí còn tồn tại trước cả khi thế giới đảo lộn vào đầu năm ngoái, khi đại dịch đẩy nhiều doanh nghiệp ra bờ vực phá sản. Nhưng cũng chính đại dịch đã giúp chúng ta hiểu ra một số giá trị cốt lõi, thứ sẽ làm thay đổi toàn bộ tư duy về lòng trung thành trong cuộc sống "bình thường mới".

Các thương hiệu lớn như M&S và Waitrose đã bỏ qua các chương trình tích điểm mà trước đây đã làm nên sức mạnh của Tesco và Sainsburys để theo đuổi một mô hình mới với phương thức tương tác khác hẳn. Như trong nghiên cứu của Mando Connect/YouGov, tư cách thành viên của các chương trình khách hàng thân thiết vào năm 2019 đã bị đình trệ nghiêm trọng, do khoảng cách thành viên ngày càng mở rộng giữa thế hệ Y và thế hệ Z.

Như nghiên cứu này chỉ ra, phần thưởng vẫn đứng đầu bảng xếp hạng về những gì khách hàng muốn từ một chương trình khách hàng thân thiết. Nhưng đại dịch bùng phát làm cuộc sống trở nên khó khăn, khách hàng lại mong đợi những kết nối bền chặt và mong được chăm sóc nhiều hơn về mặt tình cảm. Một số thương hiệu đã vượt qua thách thức này nhưng đa số thì không.

Con đường nào cho những nhà bán lẻ thoát khỏi gánh nặng chi phí của chương trình điểm thưởng?

Một số thương hiệu toàn cầu đã chuyển từ tích điểm sang giải phóng tiền mặt trong thời điểm khó khăn: JetBlue Airways ở Mỹ bỏ túi 150 triệu đô la Mỹ vào đầu năm 2020 thông qua việc bán điểm tích lũy cho một tổ chức tài chính, sau động thái tương tự của Hilton và Marriot (tổng cộng 1,92 tỷ đô la Mỹ). Các hãng hàng không như British Airways cũng nhanh chóng sử dụng điểm như một biện pháp thu hút đặt chỗ mới, giải phóng dòng tiền cho các chuyến du lịch trong tương lai. Như vậy, điểm tích lũy đã trở thành cứu cánh tài chính cho các doanh nghiệp đang gặp khó khăn.

Chi phí hoạt động liên tục tiếp tục là một thách thức khi tỷ suất lợi nhuận bị thắt chặt mà "tiền tệ điểm" lại không đủ linh hoạt để cắt giảm ngoài mức định giá lại, điều này có nguy cơ khiến khách hàng quay lưng với chương trình.

Liệu những khó khăn của hiện tại có thể khiến những chương trình khách hàng thân thiết dừng hoạt động?

Điểm tích lũy chủ yếu thúc đẩy lòng trung thành trong giao dịch, trong khi tương tác tình cảm mới là yếu tố thay đổi hành vi bền vững. Quan trọng là, có tồn tại sự khác biệt giữa việc "được thưởng" và "cảm thấy được thưởng" không?

Theo nghĩa đen, "được thưởng" của chương trình khách hàng thân thiết là nhận được một đãi ngộ hoặc một khoản giảm giá, nhận được một thứ gì đó khi cho một thứ gì đó. Còn "cảm thấy được thưởng" có thể là một điều gì đó hoàn toàn khác, xuất hiện khi nhãn hàng phát động một chương trình quyên góp từ thiện thay mặt khách hàng, cung cấp cà phê miễn phí, báo chí và trang độc quyền trong cửa hàng - tất cả đều không liên quan đến giá trị của giao dịch mua, nhưng nuôi dưỡng cảm giác được thưởng.

Trong khi các chương trình tích điểm cần cân bằng tài chính của công ty với áp lực tiền mặt của người tiêu dùng - những người luôn tìm kiếm nhiều điều hơn từ tư cách thành viên trung thành (và dữ liệu của họ), thì việc sử dụng cảm giác phần thưởng theo một nghĩa khác sẽ hấp dẫn khách hàng về mặt cảm xúc hơn và giúp cân bằng ngân sách.

Qua những bài học xương máu rút ra từ cuộc khủng hoảng COVID, sau đây là một số gợi ý cho sự đổi mới về lòng trung thành:

• Giá trị: Giá trị thực sự của nhiều tổ chức thường được bộc lộ dưới các tình huống áp lực, giúp một số thương hiệu thu hút được nhiều người hâm mộ trong khi những thương hiệu khác thì không. Ví dụ, nhiều khách hàng đã rất vui mừng khi nhận được một khoản tín dụng chủ động đối với bảo hiểm ô tô của họ.

• Chăm sóc tích cực trong lúc khó khăn:  Hãy sẵn sàng chăm sóc thêm cho những khách hàng thường xuyên/có giá trị của bạn trong thời kì thách thức - bởi càng khủng hoảng thì người ta càng kì vọng vào bạn. Một số thương hiệu, như Ocado đã mất một thời gian để tìm cách cung cấp cho khách hàng hiện tại (trước COVID) quyền truy cập vào dịch vụ giao hàng tạp hóa xung quanh của họ.

• Các nghi thức xã giao và thú vui nho nhỏ: "Khi người tiêu dùng muốn xây dựng mối quan hệ tình cảm với những thứ sản phẩm vật chất mà họ tận hưởng hàng ngày" - đây là điểm chính trong báo cáo của Annex Cloud và đã được chứng minh là đặc biệt đúng trong thời kỳ biến động. Khi mà các nghi thức xã giao bị buộc phải xem xét lại hoặc thay đổi toàn bộ, nhiều người trong chúng ta đã tìm thấy niềm vui và sự thoải mái trong việc hình thành những thói quen nho nhỏ.

Theo nhiều cách, chiến lược khách hàng thân thiết vẫn sẽ là kim chỉ nam của các doanh nghiệp, nhưng để chạm tới thành công, chúng ta sẽ cần nhiều hơn khát vọng thay đổi, hệ thống quản lý tài chính chặt chẽ và nỗ lực tiếp cận và chăm sóc khách hàng trong trạng thái bình thường mới.

Dịch bởi Trịnh Quỳnh Dung từ joyall.co.uk